Der weltweite Luxusmarkt für persönliche Güter und Accessoires erreichte im Jahr 2019 ein Volumen von 281 Milliarden Euro und soll im Jahr 2020 um 41 TP1T auf etwa 320 Milliarden Euro wachsen. Der weltweite Luxusmarkt mit einem Volumen von 1,3 Milliarden Euro im Jahr 2019 wurde jedoch stark von der Covid-19-Pandemie beeinträchtigt und dürfte dem Bericht von Bain & Company zufolge 2020 mit einem Rückgang um 20-351 TP1T enden.
Die Pandemie sowie andere soziale, wirtschaftliche und politische Umwälzungen, die von Land zu Land unterschiedlich sind, haben das Wachstum des Sektors insgesamt gehemmt. Darüber hinaus hat eine dramatische Veränderung im Einkaufsverhalten der Verbraucher durch die digitale Beschleunigung viele Unternehmen gezwungen, ihre Abläufe in kurzer Zeit umzustrukturieren, was nicht immer wie erwartet geschah.
Luxuskonsumenten sind digital weitaus reifer als viele Luxusmarken und heutzutage nutzen 72% der Luxuskäufer mit den höchsten Ausgaben soziale Medien, um mit ihren bevorzugten Luxusmarken zu interagieren.
Laut einer Studie des Forschungsunternehmens Forrester werden 60% bis 70% der weltweiten Luxusverkäufe digital beeinflusst.
Die Ausgangsbeschränkungen, die Entdeckung der neuen lokalen Luxusmarken und ein gesteigertes Umweltbewusstsein der Verbraucher führten seit Beginn der Pandemie auch zu einer Neubewertung der diskretionären Einkommensausgaben.
Aber nicht alles ist negativ und einige disruptive Marken haben schnell erkannt, dass es notwendig ist, Geschäftsmodelle für Kunden zu entwickeln, die in einer digitalisierten, vernetzten und Omnichannel-Welt leben. Durch die Rückkehr zu den Grundpfeilern, die den Luxusmarkt unterstützen, wie Kreativität, Innovation und Gesamtqualität, konnten einige Luxusmarken von Treue, Neukundengewinnung und Online-Neuverkäufen profitieren.
Klare Beispiele sind Gucci, Louis Vuitton, Hermès und Giorgio Armani.
Dem Bericht von Bain & Company zufolge wird es jedoch erst 2022 oder 2023 zu einer Erholung auf das Ergebnisniveau von 2019 kommen.
China wird bei dieser Erholung eine wichtige Rolle spielen, sobald die lokalen Unternehmen in der Lage sind, sich schnell an das neue digitale Umfeld anzupassen. Einige von ihnen betreiben und verkaufen schon seit langem über E-Commerce und mobile Geräte. Chinesische Verbraucher sind technikaffin und die Liefersysteme in diesem Gebiet haben sich als äußerst effizient erwiesen.
Es wird erwartet, dass chinesische Verbraucher bis 2025 501 TP1T des Gesamtverbrauchs an persönlichen Luxusgütern und Accessoires ausmachen werden.
45% der Luxusunternehmen expandieren, rüsten auf oder tätigen neue Investitionen in Geräte, die speziell darauf ausgelegt sind, den Filialmitarbeitern dabei zu helfen, den Kunden in den Geschäften personalisierte und kontextbezogene Erlebnisse zu bieten.
Um diese neuen Verbraucher zu gewinnen, müssen Luxusmarken lernen, den Zeitgeist angemessen zu interpretieren und sich auf die wichtigsten Werte zu konzentrieren, die heutzutage von Verbrauchern geschätzt werden, wie Originalität, Kreativität, Begehrlichkeit, Nachhaltigkeit und vor allem ein klares Ziel die Marke.
Eine Rückkehr zur traditionellen DNA der Marke durch ein überzeugendes Storytelling, ergänzt durch technologische Features, wird entscheidend sein, um die Aufmerksamkeit und das Interesse der Kunden zu wecken.
Daher werden die strategischen Reaktionen der Hauptakteure des Sektors wie der LVMH-Gruppe, Kering, Richemond, Estée Lauder und andere den Weg und die Geschwindigkeit der erwarteten Erholung bestimmen.
Quelle: Bain & Company
