Laut einer aktuellen Studie von Interbrand wird der Erfolg vieler Marken im Luxussektor von mehreren Schlüsselfaktoren abhängen.
Während inzwischen klar ist, dass alle Luxusmarken in allen Sektoren von der Covid-19-Pandemie negativ betroffen sein werden, hängt eine schnellere Erholung von mehreren Schlüsselfaktoren ab – Begehrlichkeit / Exklusivität / beste Qualität – Handwerkskunst / Kreativität – Innovation / Glaubwürdigkeit / Beständigkeit.
Wünschbarkeit
Es gibt kein allgemeingültiges Rezept und dies hängt möglicherweise davon ab, wie Verbraucher eine bestimmte Marke wahrnehmen. Dies kann von allen anderen Elementen abhängen, die die DNA des Luxus ausmachen. Konstanz in puncto Qualität kann beim Design anders sein – die Kraft der DNA einer begehrtesten Marke kann auch aus ultimativer Kreativität resultieren, ohne Trends zu verfolgen und Produkte nicht auf der Grundlage von Marktforschung zu entwickeln.
Exklusivität/Knappheit
Dabei handelt es sich in der Regel um limitierte Editionen, bei denen es sich in manchen Fällen auch um Kooperationen handelt. Es geht auch um die begrenzte Verfügbarkeit bestimmter Produkte, insbesondere bei Marken, die nur einen kleinen Teil ihrer Kollektionen online zum Verkauf anbieten. Kunden müssten zudem mühsam recherchieren, ob andere Geschäfte das gewünschte Produkt anbieten oder eine Bestellung aufgeben, was in manchen Fällen einige Zeit in Anspruch nehmen würde.
Bei Exklusivität geht es auch um Individualisierung oder die Möglichkeit, eine ganz eigene Version eines Luxusprodukts zu konfigurieren. Über die Platzierung Ihrer Initialen auf einem Produkt hinaus könnte sich ein Verbraucher für eine ganz bestimmte Farbe oder einen Rohstoff entscheiden, der normalerweise nicht für das bestimmte Produkt verwendet wird – was bei einer Handtasche, einem Paar Schuhen oder einer Uhr der Fall sein kann oder sogar ein Auto. Beispiele hierfür sind im Falle eines Autos eine maßgeschneiderte Motorleistung oder maßgeschneiderte Betten (z. B. Matratzen, Bettwäsche und Kissen) im Falle von Hotels.
Beste Qualität/Haltbarkeit
Die wahren Gewinner sind die Marken, die Konstanz und Zuverlässigkeit bei der Beschaffung von Materialien höchster Qualität wie Leder oder feinsten Stoffen an den Tag legen. Hermes und Louis Vuitton haben ihre eigenen Krokodilfarmen, während Loro Piana und Ermenegildo Zegna sich die feinste Wolle, Kaschmir oder Vicuña sichern, indem sie Bauern besitzen oder finanzieren. Brunello Cucinelli ist eine Marke, die sich einen außergewöhnlichen Ruf für die Herstellung von Kaschmir höchster Qualität erworben hat.
Trotz fortschrittlicher Technologie werden anspruchsvolle Luxuskonsumenten handgemachte Produkte immer zu schätzen wissen, sei es Kleidung, Handtaschen, Schuhe, Uhren oder Schmuck. Handgefertigtes Handwerk erfordert eine umfassende Ausbildung und große Unternehmen investieren konsequent in die verschiedenen Handwerke.
Kreativität / Innovation
Innovation entsteht auch in der Art und Weise, wie Luxusmarken kommunizieren, sei es in gedruckter Form oder in sozialen Medien. Den WOW-Faktor zu erreichen, der dafür sorgt, dass sich Menschen an ein bestimmtes Designmerkmal oder eine Widerspiegelung bestimmter Produkte im Lifestyle erinnern, wird eine große Herausforderung bleiben. Um unterschiedliche Märkte und Kulturen anzusprechen, sind meist maßgeschneiderte Markenkommunikationskampagnen erforderlich.
Glaubwürdigkeit
Irrelevante Markenerweiterungen können riskant sein – Beispiele für die schlimmsten Initiativen dieser Art sind: Wohnprojekt der Marke Porsche in Miami, Ellie Saab Markenresidenzenprojekt in Dubai oder Versace-Hotels. Im Gegensatz dazu sind Bvlgari Hotels & Resorts und Lungarno Hotels (Ferragamo-Gruppe) die erfolgreichsten Produkterweiterungen dieser Art.
Der Bulgari Hotels sind ein äußerst anspruchsvolles Spiegelbild der Marken-DNA und ihres italienischen Erbes – mit einem makellosen „Hard Luxury“-Architekturkonzept, das vom italienischen Innenarchitekten Antonio Citterio perfekt konzipiert und umgesetzt wurde. Die sehr seltene und subtile Darstellung der Hauptprodukte von Bvlgari, Schmuck und Uhren, in den Bulgari Hotels verleiht Glaubwürdigkeit und Begehrlichkeit. Ohne auch nur den Versuch zu unternehmen, Gastronom zu werden, werden die gehobenen Restaurants in allen Hotels von betreut
Ausblick nach der Covid-19-Pandemie
- Es wird einige Zeit dauern, bis sich der Appetit auf Luxusmarken erholt
- Es wird kein „Revenge-Shopping“ geben, wenn Luxusgeschäfte wiedereröffnet werden
- Der „Angeber-Faktor“ bleibt unverändert – auch wenn der Kauf weiterhin davon abhängt, wie gut ein Produkt aus der Ferne erkennbar ist und der Käufer den Mechanismus der jeweiligen Uhr überhaupt nicht kennt – dazu zählen unter anderem Marken Rolex, Cartier, Audemars Piguet oder Panerai – was auf lange Sicht für diese Marken sehr schädlich sein kann
- Wert und Relevanz werden anders wahrgenommen – Verbraucher achten mehr auf die Art und Qualität von Materialien oder Stoffen – und „rechtfertigen“ einen bestimmten Kauf möglicherweise mit der Haltbarkeit im Laufe der Zeit – Luxuskonsumenten schätzen wahrscheinlich ein handgefertigtes Paar Schuhe aus feinstem Leder statt einem Paar Schuhe aus recycelten Materialien
- Gerade bei Marken/Produkten, deren Wert mit der Zeit garantiert steigt, wird der Investitionsfaktor eine noch wichtigere Rolle spielen – Patek Philippe,Und Hermes ganz oben auf der Liste der Produkte, deren garantierter Wert im Laufe der Zeit gestiegen ist)
- Das „Schuld-Shopping“ von Luxusmarkenprodukten wird ein wichtiger Störfaktor sein – es wird die reifen Märkte dominieren
- Die Anti-Luxus-Stimmung wird in allen Sektoren anhalten – der Mix & Match-Trend wird wieder an Fahrt gewinnen und die sogenannten „gehobenen“ Marken wie z Massimo Dutti – Ein Kaschmirpullover würde im Vergleich zu den Luxusmarken nur einen Bruchteil kosten
- Umfassende Sicherheitsmaßnahmen hinsichtlich kleinster Gesundheitsrisiken werden in allen Luxussektoren von entscheidender Bedeutung sein, insbesondere in Hotels, Restaurants, Cafés, Bars, Spas, Wellnesscentern, Fitnesscentern, aber auch in Kaufhäusern und im Reiseeinzelhandel (Duty-Free-Shops an Flughäfen) – im Idealfall für Verbraucher wird eine neutrale Zertifizierung den Vorzug geben, anstelle der unternehmenseigenen, neu erstellten und intern koordinierten „Hygiene“-Richtlinien
- Die soziale Verantwortung wird überwiegen, da Gäste eher bereit sind, zu spenden, insbesondere um medizinische Forschung oder Ausrüstung zu finanzieren
- Neu eröffnete Hotels (neu gebaute Gebäude) und neu renovierte Luxushotels werden einen großen Sicherheitsvorteil haben, da sie als sauberer wahrgenommen werden, insbesondere wenn es um Klimaanlage, Matratzen oder Teppiche geht
- Das Wort „Renovierung“, das von Luxushotels so gerne verwendet wird, selbst wenn sie einen Teppich oder die Polsterung von Möbeln oberflächlich austauschen, wird nicht mehr akzeptiert
- Luxusautos werden wahrscheinlich der am wenigsten betroffene Luxussektor sein, mit einer Vorliebe für den Kauf neuer Autos – das ist nicht mit der Sicherheit beim Fahren zu verwechseln (z. B. wird Volvo nicht unbedingt zu einer gefragteren Automarke werden).
- Am stärksten betroffen werden die First-/Business-Class-Angebote kommerzieller Fluggesellschaften sein – Maßnahmen zur Sicherstellung der Desinfektion werden wahrscheinlich sehr kostspielig sein und der privaten Luftfahrt einen Vorteil verschaffen, die sich sicherlich anpassen und erschwinglicher werden wird
Große Luxusmarken mit schwacher Positionierung, insbesondere wenn es um Begehrlichkeit und Kreativität geht (vorhersehbar und glanzlos): Chanel, Gucci, Burberry, Louis Vuitton (Damen) Dior (Damen), Prada, Valentino, Miu Miu, Ferragamo, Fendi, Jimmy Choo, DVF, Carolina Herrera, Longchamp, Zegna, La Perla, Philipp Plein, Versace, Etro, Ralph Lauren, Balmain, Stella McCartney
Zu den Luxusmarken, die über eine starke Positionierung und Marken-DNA verfügen und außergewöhnliche Kollektionen/Produkte sowie Werbung und die innovativsten Kommunikationskampagnen liefern, gehören: Hermes, Celine, Bottega Veneta, Dior Homme, Louis Vuitton (Herren), Loewe, Giorgio Armani, Tom Ford, Balenciaga, Jil Sander, Tod's, Lanvin, Pucci, Max Mara, Missoni, Maison Margiela, Off-White, Givenchy, Moncler, Alexander McQueen, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Christian Louboutin, Isabel Marant, Jacquemus, JW Anderson, Dries van Noten, Jil Sander, Comme des Garcons.
Vollständiger Bericht erhältlich bei Interbrand
