Covid-19 und die neue Ära des Luxus
Eine starke Kombination aus langfristigen Branchenkräften und pandemiebedingten Schocks hat Veränderungen erzwungen, die die Branche seit einiger Zeit erwartet hatte. Wie wird der Luxus jetzt aufholen, wo die jahrelange Transformation in wenigen Monaten passiert ist?
von Lauren Sherman
Wichtige Erkenntnisse
- Die Pandemie hat eine Verlagerung weg vom Kauf von Erlebnissen hin zum Kauf von Dingen erzwungen, aber Marken sollten sich auf die Rückkehr der Erlebnisökonomie vorbereiten.
- High-End-Uhren und harter Luxus sind eine starke Kategorie im krisenhaften Marktumfeld, dank ihrer Attraktivität als Anlageobjekte.
- Der Luxussektor steht vor einer Konsolidierung, angeführt von den größten Akteuren, aber die Pandemie hat gezeigt, dass es noch Raum für intelligente junge unabhängige Marken gibt.
Anfang 2020 stand die Luxusindustrie am Abgrund einer seismischen Verschiebung. Die Verbraucher stellten zunehmend Erlebnisse über Dinge, förderten den Aufstieg der Wiederverkaufs- und Mietmärkte und inspirierten Luxusmarken
weiter in die Gastfreundschaft zu bewegen. China, das 2019 den Löwenanteil des Wachstums auf dem Markt für persönliche Luxusgüter ausmachte, war noch nie so wichtig für das Überleben alter Marken und die Entwicklung neuer Marken. E-Commerce
gewann stetig Marktanteile, und während der Tourismus ein bedeutender Umsatztreiber für Luxusmarken blieb, machte die zunehmende staatliche Regulierung lokale Kunden bereits wichtiger.
Dann kam die Pandemie und „seismisch“ bekam eine ganz neue Bedeutung. Die globale Covid-19-Krise schränkte die Mobilität selbst der wohlhabendsten Verbraucher aufgrund von Ausgangsbeschränkungen und anderen Reisebeschränkungen ein. Im Geschäftsjahr 2019 ging das EBITA (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Amortisation) laut McKinsey Global Fashion Index um durchschnittlich 3,2 Prozent zurück. Der wirtschaftliche Gewinn, der sowohl explizite als auch implizite Kosten berücksichtigt, stieg um 4 Prozent. Große und kleine, erfolgreiche und kämpfende Unternehmen rationalisierten ihre Betriebsabläufe, um den plötzlichen Umsatzeinbruch auszugleichen.
Aber es ist nicht so, dass das Einkaufen ganz aufhört. Verbraucher, die zu Hause festsitzen und sich Sorgen um ihre Finanzen machen, treffen Kaufentscheidungen, die ein Jahr zuvor kaum vorhersehbar gewesen wären. Jahrelange Online-Innovationen und -Änderungen verliefen innerhalb weniger Monate, als sich Marken darauf konzentrierten, Einnahmen aus dem einzigen Kanal zu generieren, der in vielen Märkten verfügbar ist: E-Commerce.
Marken waren motiviert, alles in ihrer Macht Stehende zu tun, um verlorene Einnahmen online zurückzugewinnen. Dennoch wurden selbst die größten Unternehmen in den profitabelsten Marktsegmenten hart getroffen. Die Segmente Luxus und erschwingliche Luxusgüter haben sich laut McKinsey als geringfügig widerstandsfähiger erwiesen, wobei die Umsätze in den Quartalen zwischen Februar und Juni 2020 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2019 um durchschnittlich 30 Prozent und das EBITA um durchschnittlich 20 Prozentpunkte schrumpften. Der Umsatz von Modemarken im mittleren Preissegment ging um 35 Prozent zurück, das EBITA sank
21 Prozentpunkte im gleichen Zeitraum, während Discounter einen Umsatzrückgang von 36 Prozent verzeichneten und unter Bergen unverkaufter Lagerbestände zu kämpfen hatten.
Jahrelange Online-Innovationen und -Änderungen verliefen innerhalb weniger Monate, als sich Marken darauf konzentrierten, Einnahmen aus dem einzigen Kanal zu generieren, der in vielen Märkten verfügbar ist: E-Commerce.
Wenn Führungskräfte auf 2021 und darüber hinaus blicken, ist es wichtig, die längerfristigen Auswirkungen auf alles, was bereits passiert ist, und die weiteren Veränderungen, die noch kommen werden, zu berücksichtigen.
Der dauerhafte, alles entscheidende China-Faktor
Unternehmen, die bereits in China stark vertreten waren, darunter die Konzerne LVMH und Kering, die im Luxussegment tätig sind, hatten einen Vorsprung bei der Eindämmung der Pandemie, da die wirtschaftlichen Auswirkungen der Sperrungen dort im Vergleich zu denen im Westen gering waren – und Massentests machten es möglich die Ausbreitung des Virus leichter zu verfolgen und zu verfolgen. Marken, die mehr als 30 Prozent des Jahresumsatzes in der Region Asien-Pazifik (APAC) erwirtschaften – einschließlich Festlandchina, Japan, Südkorea und Taiwan
– erzielten während der Pandemie höhere Marktbewertungen als ihre Kollegen, die in der Region nicht stark vertreten waren, laut einer Analyse von McKinsey von 311 Modeunternehmen, die regionale Verkaufszahlen offenlegen. Im Durchschnitt rühmten sich APAC-fokussierte Unternehmen einer um 18 Prozent höheren Marktkapitalisierung.44
Luxusmarken verlassen sich seit langem darauf, dass chinesische Verbraucher Geld im Ausland ausgeben. Aber in den letzten Jahren, als Regierungsbeamte mehr Beschränkungen auferlegten daigou Während Verkäufer von Graumarktwaren und -marken daran arbeiteten, ihre Preise weltweit zu harmonisieren, ist es wichtiger geworden, den lokalen Kunden zu gewinnen, indem standortspezifische Exklusiv- und Einstiegspreise angeboten werden, die die immer noch schnell wachsende Mittelschicht des Landes ansprechen. Auch wenn die Verbraucher wieder reisen, wenn die Pandemie hinter uns liegt, wird der lokale Kunde im Vordergrund bleiben. „Die Erholung wird dort stattfinden, wo Unternehmen und Einzelhändler nicht stark von Touristen abhängig sind“, sagte Robert Burke, ein in New York ansässiger Einzelhandelsberater, der mit Kunden auf der ganzen Welt zusammenarbeitet, von China über Südamerika bis nach Europa. "Dort sehen wir einige der besten Erholungen: dort, wo es sich um einen lokalen Käufer handelt."
Mit Blick auf die Zukunft bedeutet dies, lokale Käufer auch in anderen Regionen zu kultivieren, z. B. in Europa, das überladen ist und stark von Besuchern aus dem Ausland abhängig ist, um den Umsatz zu steigern. Während lokale chinesische Kunden diesen Markt am Laufen halten werden, müssen Marken auch versuchen, lokale Beziehungen in Regionen zu pflegen, die in letzter Zeit stärker auf den Tourismus angewiesen sind, um das Wachstum voranzutreiben. „China ist am besten aufgestellt,
aber eine Region kann nicht eine ganze Industrie tragen“, sagte Philip Guarino, ein in Paris ansässiger Luxusberater.
„Die Erholung wird dort stattfinden, wo Unternehmen und Einzelhändler nicht stark von Touristen abhängig sind. Dort sehen wir einige der besten Erholungen: dort, wo es sich um einen lokalen Käufer handelt.“
Die kommenden Jahre werden Marken auch dazu zwingen, ihre Strategien in stark betroffenen Regionen wie Brasilien und Indien neu zu kalibrieren – und in Zukunft auf dem afrikanischen Kontinent Fuß zu fassen – wo es wachsende Kundenstämme, aber auch mehr Eintrittsbarrieren gibt
und Erfolg. „Die Branche hat die Möglichkeit, ihre ‚Rest der Welt'-Strategie neu auszurichten“, sagte Nelli Kim, eine in New York ansässige Beraterin für Luxusmarken und Einzelhändler. „So viele Menschen verlassen sich auf China als Wachstumsmotor, [aber] es gibt auch andere aufstrebende Märkte, die Aufmerksamkeit erfordern.“
Von Erfahrungen zu Dingen und wieder zurück
Jahrzehntelang war eine Luxushandtasche das ultimative Statussymbol, insbesondere für die neu Reichen. Aber schon vor der Pandemie wurde deutlich, dass die Kunden nach etwas Erlebnisreicherem suchten. Aus diesem Grund konzentrierten sich Luxusunternehmen stark darauf, Erlebnisse zu schaffen, von Louis Vuittons Pop-up in Chicagos West Loop, das mit Virgil Ablohs Ausstellung im Museum of Contemporary Art der Stadt zusammenfiel, bis hin zum Zustrom von Hotelresidenzen mit Namen wie Versace, Armani und Bulgarisch.
„Die Branche hat die Chance, ihre „Rest der Welt“-Strategie neu auszurichten. So viele Menschen verlassen sich auf China als Wachstumsmotor, aber es gibt auch andere aufstrebende Märkte, die Aufmerksamkeit erfordern.“
Im Jahr 2019 prognostizierte das Marktforschungsunternehmen Greenlight Insights, dass der globale Markt für ortsbezogene Unterhaltung bis 2023 auf $12 Milliarden wachsen würde, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 32,2 Prozent entspricht. Als die Verbraucher deutlich machten, dass sie Erfahrungen über Dinge stellen, entstanden neue Geschäftsmodelle, um sicherzustellen, dass sie Kleidung auf die eine oder andere Weise kaufen würden – vom Verleih bis zum Online-Kauf. Aber als die Pandemie ausbrach, wurde das Reisen, der Besuch von Geschäften und sogar das Essengehen für fast alle unmöglich.
Seltsamerweise fingen die Leute also wieder an, Dinge zu kaufen. Luxushandtaschen, -schuhe und -schmuck schnitten in vielen Fällen besser ab als erwartet, auch wenn der Gesamtverbrauch unter dem Vorpandemieniveau lag.
Bis zum dritten Quartal des Geschäftsjahres 2020 erholten sich bestimmte Luxusbereiche wieder. Bei LVMH stieg die Modeabteilung – zu der die entscheidende Kategorie Lederwaren gehört – im Jahresvergleich um 12 Prozent, obwohl der Gesamtumsatz um 7 Prozent zurückging (aufgrund von Herausforderungen im Duty-Free-Geschäft), ebenso wie bei Sephora, sein globales Schönheitsgeschäft. Bei der unabhängigen Marke Hermès stieg der Umsatz insgesamt um 7 Prozent, wobei Lederwaren, Bekleidung, Uhren, Schmuck und Haushaltswaren alle wieder auf Wachstumskurs waren. Bei Kering fiel der Gesamtumsatz um etwas mehr als 1 Prozent und übertraf damit die Schätzungen der Analysten um fast 8 Prozentpunkte. Während die Verkäufe bei Gucci um fast 9 Prozent einbrachen, legte das angesagte Label Bottega Veneta um 21 Prozent zu.
Hat sich die Kultur auf 2008 zurückgebildet, als es noch „It-Bags“ gab in Mode? Wahrscheinlich nicht. Es ist unwahrscheinlich, dass die Verbraucher nach der Pandemie weiterhin „Dingen“ längerfristig Priorität einräumen werden. Geschäftsreisen erholen sich möglicherweise nicht so schnell, aber Tourismus und Erlebnisse werden an Popularität gewinnen, sobald es einen bewährten Impfstoff gibt. Marken müssen auf einen weiteren plötzlichen Wechsel zurück zu Verbrauchertrends vor der Pandemie vorbereitet sein. Der Wiederverkauf hat während der Pandemie weiter floriert, und auch die Vermietung wird wahrscheinlich ein Comeback erleben.
Lässige Luxus- und Investitionsstücke in Einklang bringen
Der Verkauf von Sportbekleidung und Loungewear – alles mit einem elastischen Bund – ist während der Pandemie in die Höhe geschossen, da die Verbraucher Komfort priorisieren, von zu Hause aus arbeiten und neue Trainingsroutinen annehmen, in der Hoffnung, auch im Lockdown aktiv zu bleiben. Während Bekleidungs- und Schuhmarken den größten Wertverlust erlitten – ihre durchschnittliche Marktkapitalisierung war im Oktober 2020 gegenüber Dezember 2019 um 18 Prozent bzw. 19 Prozent gesunken – erlebte das Sportbekleidungssegment eine starke Erholung und stieg um 7 Prozent.
Aber während die globale Casualisierung der Garderobe anhält – selbst in China und anderen Teilen der APAC-Region, wo Anzüge eine typische Arbeitsuniform für Männer und Frauen geblieben sind – wird dies nicht das Ende sein. "Männer haben das Bedürfnis verspürt, ihre Garderobe zu ändern", sagte Burke. „Es geht um Casual, nicht Athleisure.“
Tatsächlich glauben die meisten Experten, dass der Markt für hochwertige Prêt-à-Porter für Herren weiter wachsen wird, wie auch immer die Business-Casual-Garderobe der Zukunft aussehen wird. „Da gibt es mehr Innovation“, sagte Kim und bezeichnete den Start der Zusammenarbeit mit Air Jordan Dior als einen aufregenden Modemoment, der auch in seiner Anziehungskraft geschlechtslos war.
Die meisten Experten gehen davon aus, dass der Prêt-à-Porter-Markt für Männer weiter wachsen wird, wie auch immer die zukünftige Business-Casual-Garderobe aussehen wird.
„Die jungen Leute kaufen ein – und viele junge Männer“, fügte Sharifa Murdock hinzu, Mitinhaberin von Liberty Fashion & Lifestyle Fairs, zu der auch Capsule gehört. „Sie prägen die Kultur.“
Aber nicht jede Kategorie gewinnt bei diesen wichtigen Kohorten. „Uhren unter 1.000 Schweizer Franken [ca.
„High-End-Uhren und solider Luxusschmuck sind jedoch in mehrfacher Hinsicht bemerkenswert.“ Einmalige Uhren und edle Schmuckstücke gelten nicht nur als Anlageobjekte, sie alle profitieren auch vom allgemeinen Trend zur Selbstbeschenkung inklusive eines „ernsthaften Interesses“ an der
Chinesischer Markt. „Früher kaufte der chinesische Verbraucher Schmuck für das Gewicht von Gold; Jetzt kaufen sie es, weil es schön ist. Es ist eine wunderbare Möglichkeit, ihre Persönlichkeit und ihr Geschmacksniveau zu zeigen und sich dezent abzuheben.“
Die chinesische Gruppe Fosun erwarb Ende März 2020 über ihre Tochtergesellschaft Yuyan mitten in der Pandemie eine Mehrheitsbeteiligung an der französischen Schmuckmarke Djula, was ihrer Meinung nach ein Beweis dafür ist, dass der Markt Vertrauen in das Wachstumspotenzial der Kategorie hat.
Personalisierung des Einzelhandels überall
Im Jahr 2019 machte der E-Commerce zwischen 10 und 15 Prozent des weltweiten Luxusumsatzes aus, wobei Europa und China am unteren Ende der Skala und die USA am oberen Ende liegen. Bis 2020 ist die Zahl laut McKinsey in allen drei Regionen um mindestens 50 Prozent gestiegen. Auf dem Online-Luxusmarktplatz Farfetch stieg der Umsatz im zweiten Quartal gegenüber dem Vorjahr um fast 75 Prozent auf $365 Millionen. Der Bruttowarenwert – oder der Einstandswert der auf der Website verkauften Waren – stieg um 48 Prozent. Bis Oktober war die durchschnittliche Marktkapitalisierung von Internethändlern gegenüber Dezember 2019 um 42 Prozent gestiegen45
Einzelmarken-Händler von Nike bis Louis Vuitton verzeichneten auch online einen Aufschwung, den sie zum Teil auf die Personalisierung des Einkaufserlebnisses in jedem Kanal zurückführten.
In der Vergangenheit war das „Eins-zu-Eins“-Erlebnis, wie Nike es nennt, nur der obersten Kundenschicht vorbehalten. Jetzt müssen Modemarken durch eine Mischung aus künstlicher Intelligenz, menschlichen Empfehlungen und direktem Kontakt mit Verkäufern mithilfe von Kundenkommunikations-Apps und Kundenbeziehungsmanagement-Tools dafür sorgen, dass sich das Erlebnis jedes Kunden einzigartiger anfühlt. Dies wird nicht einfach zu skalieren sein, da es eine Mischung aus ausgefeilter Technologie erfordert
und ein versierter, gut ausgebildeter Verkäufer. „Es wird interessant sein zu sehen, wie sie das machen – und ob sie es können“, sagte Kim.
Ein Ergebnis können weniger, größere Transaktionen sein. „So viele Verbraucher sind auf digitale Medien umgestiegen, dass jetzt eine ältere Bevölkerungsgruppe konvertiert“, sagte Adam Freede, Chief Executive des in den USA ansässigen Unternehmens
Madaluxe, ein Drittanbieter für Modemarken. „Die Kundenakquisitionskosten pro Bestellung sind gesunken.“
Der stationäre Einzelhandel wird in jedem Fall so wichtig wie eh und je – auch wenn es insgesamt weniger davon gibt. „Läden werden wirklich eine Blütezeit haben“, sagte Berry. „[Verändertes Verbraucherverhalten] wird Druck auf die bestehenden Läden ausüben, damit sie super interessant werden.“
Große Geschütze und kreative Unabhängige
Die Luxusindustrie war bereits lange vor der Pandemie damit beschäftigt, sich zu konsolidieren, als Giganten mittelständische Marken verdrängten, die nicht in der Lage waren, mit der Größe strategischer Konglomerate zu konkurrieren. Während jede Marke im Portfolio eines Konglomerats in der Regel unabhängige Strategien verfolgt, bedeuten Synergien auf Gruppenebene, dass Marken in nahezu allen Bereichen profitieren, von der Talentakquise, den Marketingausgaben, der Präsenz im Einzelhandel und der Lieferkette. Diejenigen, die am besten positioniert sind, um in der nächsten Phase des Branchenwachstums erfolgreich zu sein, sind Konglomerate wie LVMH und Kering und vertikal integrierte unabhängige Unternehmen wie Chanel und Hermès, Unternehmen, die in der Lage sind, ihre Bestände direkt zu verwalten und die Produktion einfach stoppen und wieder aufnehmen können.
„Wenn Sie Ihre Lieferkette, Ihren E-Commerce usw. nicht in allen Märkten zum Laufen gebracht haben, dann sind Sie ein geschwächter Akteur“, sagte Anne Line Hansen, Gründerin von AH Advisory, einem europäischen Boutique-Beratungsunternehmen. „Ohne die Infrastruktur sind mittelständische Marken besser dran, von einem Konzern konsumiert zu werden.“
Berry glaubt jedoch, dass es jetzt eine Gelegenheit für mittelständische Marken geben könnte, sich zusammenzuschließen und neue Einheiten zu bilden, die besser positioniert sind, um gegen die Giganten anzutreten. „Die Welt ist sehr kompliziert geworden … aber [Konglomerate] werden zu groß“, sagte sie. „Es wird eine gewisse Konsolidierung zwischen mittelständischen Unternehmen geben, die eher familien- und kulturorientiert und weniger unternehmensorientiert sind.“
Die Branchenkonsolidierung bedeutet jedoch nicht, dass Neulinge vollständig verdrängt werden. Während der Pandemie viele junge, unabhängige Marken
haben sich wirklich gut entwickelt. Einige, weil sie mit einem so knappen Budget arbeiten – mit dem Drop-Modell für Vorbestellungen, um den Umsatz zu steigern – und nicht durch Überschüsse aus der Frühjahrssaison belastet wurden. Anderen gelang es, Aufmerksamkeit zu gewinnen, weil sie agil genug waren, schnell auf sich ändernde Kundenstimmungen zu reagieren – entweder durch die Schaffung relevanter Produkte oder durch die sensible und authentische Reaktion auf kulturelle Bewegungen.
„Wenn Sie Ihre Lieferkette, Ihren E-Commerce usw. nicht in allen Märkten am Laufen haben, dann sind Sie ein geschwächter Akteur. Ohne die Infrastruktur sind mittelständische Marken besser dran, wenn sie von einer Gruppe konsumiert werden.“
Während die Konglomerate sicherlich sicherer sind als die meisten anderen, hat eine Reihe unabhängiger Marken im zugänglichen Luxusbereich, darunter das in Brooklyn ansässige Telfar, das Los Angeles-Modekollektiv Brain Dead und der Jogginghosen-Kenner Entireworld, Wellen geschlagen und Produkte ausverkauft, was beweist, dass noch Platz ist für pfiffige, originelle Ideen, die ansprechen
an die nächste Generation von Luxuskonsumenten, die eher auf falsches Marketing eingestellt sind. Der Luxuskunde von 2020 ist gut über das Produkt informiert und hat hohe Erwartungen, und er wird in den kommenden Jahren nur noch sachkundiger werden.
„Nischenmarken sind bereit zu testen und darauf zu hören, was ihre Verbraucher wollen“, sagte Hansen. „Es hat alle gezwungen, kreativer zu sein.“
Den vollständigen Bericht finden Sie unter www.Mckinsey.com
