In diesem Jahr fiel der Valentinstag fast mitten in die Spitzenzeit der Diamantschmuckverkäufe.
durch Pamela Danziger in Juweliergeschäft, Im Labor gezüchtete Diamanten
Allen Berichten zufolge war der Feiertag 2020 ein starker Feiertag für den Verkauf von Diamantschmuck, insbesondere für im Labor gezüchtete Diamanten (LGD), die den Käufern größere Steine für weniger Geld anbieten.
Wenn es darum geht Diamanten kaufen, das sind die beiden Faktoren, die am wichtigsten sind. Für Männer steht bei der Kaufentscheidung für einen Verlobungsring der Preis eines Diamanten im Vordergrund, gefolgt vom Design. Für Frauen ist es zuerst das Design, gefolgt von der Karatgröße, die mit den Kosten einhergeht. Und sowohl für Männer als auch für Frauen steht die Qualität des Diamanten laut einer Umfrage von Beyond4Cs an dritter Stelle.
Die Diamantschmuckindustrie braucht dringend eine starke Verkaufssaison in diesem Jahr, denn 2020 war eine Katastrophe.
Der Verkauf von Diamantschmuck brach 2020 ein
Nach einem Umsatz von ~1 TP2T80 Milliarden im Jahr 2018 und einem ungefähren Niveau im Jahr 2019 ist der weltweite Markt für Diamantschmuck laut neuesten Angaben im Jahr 2020 auf ~$64 Milliarden gefallen „Global Diamond Report 2020-2021“ von Bain & Company und dem Antwerp World Diamond Centre, dem weltweiten Handelszentrum für Diamanten.
Eine vollständige Erholung des Diamantschmuckmarktes wird in den USA und anderen entwickelten Märkten nicht vor 2022-2023 erwartet, obwohl eine schnellere Erholung in China erwartet wird. Allerdings ist der US-Diamantschmuckmarkt etwa so groß wie China, Europa, Japan, Indien und die Golfmärkte zusammen.
Diese Vorhersage mag optimistisch sein, da Bain bestätigt, dass seine Diamantschmuckstatistiken keine Verkäufe von im Labor gezüchteten Diamanten enthalten.
Infolgedessen sind im Bericht 2020-2021 Einzelheiten zum Vordringen von Laborzüchtungen in den Diamantschmuckmarkt skizzenhaft, abgesehen von der Feststellung, dass die LGD-Produktion im Jahr 2020 zwischen sechs und sieben Millionen Karat erreichte, verglichen mit 52 Millionen Karat natürlich abgebauter Diamanten kumulierter Lagerbestand, der höchste Stand seit 2013.
In seinem Bericht von 2019 Bain gab weitere Einzelheiten, wobei festgestellt wurde, dass der im Labor gezüchtete Markt im Jahr 2019 um 15% auf 20% gewachsen ist, nachdem er 2018 einen ähnlichen Verlauf genommen hatte.
Dieser Anstieg wird „dem zunehmenden Preisunterschied zwischen im Labor gezüchteten Diamanten und natürlichen Diamanten und Kampagnen zugeschrieben, die die „grünen“ Vorteile von künstlichen Steinen nutzten“, heißt es in dem Bericht.
„Ausgewählte Schmuckdesigner und Einzelhändler fangen an, im Labor gezüchtete Diamanten zu verwenden, was ihre Akzeptanz signalisiert und den Verkauf von im Labor gezüchtetem Schmuck vorantreibt“, fuhr der Bericht fort.
Weniger als eine Alternative zu natürlichen Diamanten
Im jüngsten Bain-Bericht versucht die Analyse effektiv, im Labor gezüchtete Diamanten als die geringere Alternative zu Natursteinen zu vermarkten, was die „anhaltende Divergenz der Märkte für natürliche und im Labor gezüchtete Diamanten“ hervorhebt.
In einer besonders aussagekräftigen Wortwolke, die die Antworten von rund 1.500 Verbrauchern auf die Frage „Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an im Labor gezüchtete Diamanten denken?“ illustriert, erzeugten die Begriffe „Künstlich“ und „Fälschung“ die größte Schriftgröße unter den US-Verbrauchern.
Der jüngste Bericht räumt jedoch ein, dass sich „das im Labor gezüchtete Segment aufgrund des technologischen Fortschritts und der steigenden Akzeptanz in der gesamten Wertschöpfungskette schnell entwickelt“. Die Wertschöpfungskette, auf die Bain sich bezieht, liegt größtenteils im Modeschmucksegment, wo im Labor gezüchtete Produkte „für ein breiteres Spektrum preisbewusster Verbraucher zugänglicher“ sind.
So sehr die Interessenten an abgebauten Diamanten versuchen, im Labor gezüchtete Diamanten für die „Massen“ und natürliche Diamanten für die „Klassen“ zu positionieren, wobei DeBeers mit seiner modeorientierten Lightbox-Marke führend ist, die Verbraucher kaufen sie nicht unbedingt.
Verbraucher wollen eine Alternative
„Verbraucheraufklärung hat Verbraucherakzeptanz geschaffen“, sagt Amish Shah, Präsident und Gründer von ALTR Created Diamonds, das nach eigenen Angaben das weltweit führende Unternehmen für im Labor gezüchtete Diamanten ist. Sein Unternehmen gehört der RA Riam Group, die in ihren 85 Jahren im Geschäft sowohl im Bergbau als auch im Labor gezüchtet wurde.
„Das Vertrauen der Verbraucher in das Produkt ist stetig gewachsen und hat dazu geführt, wo die Branche heute steht“, fährt er fort.
Er erkennt an, dass Diamanten aller Art ein erstrebenswertes Produkt sind, mit Angeboten von Luxusmarken, die für etwa 95% der Verbraucher unerreichbar sind, und glaubt, dass die Aufmerksamkeit, die Laborzüchter auf den Markt bekommen, und die Aufregung, die sie erzeugen, nur gut für die Gesamtheit sein werden Industrie.
„Diese Kostensenkung und erhöhte Verfügbarkeit für ein breiteres Publikum wird die Breite der Verbraucherbasis vergrößern“, glaubt er. „Es eröffnet eine neue Kategorie für den Kunden und die Branche. Das ist eine schöne Sache.“
Juweliere und Einzelhändler brauchen die zusätzliche Marge, die Laborzüchter bieten, und er sieht die nächsten fünf bis zehn Jahre als entscheidende Zeit, da die Kosten weiter sinken.
Im Moment bleiben die Margen für Laborzüchter gut und die Nachfrage wächst weiter, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern, die sich zunehmend Gedanken über ökologische, soziale und unternehmerische Verantwortung (ESG) machen.
Angebotsengpässe bei Laborzüchtungen ändern sich
Das Einzige, was Laborzüchtungen zurückhält, ist, dass die Nachfrage das Angebot übersteigt. „Jeder erstklassige Züchter von im Labor gezüchteten Diamanten ist für 2021 bereits ausverkauft“, erzählt Marty Hurwitz von MVI Marketing und Herausgeber von MVEye. „Einige von ihnen nehmen bereits Vorbestellungen für 2022 entgegen und erhalten für diese Bestellungen Bargeld im Voraus.“
Das merkt Hurwitz an Signet, dem weltweit größten Einzelhändler für Diamantschmuck und der führende Schmuckeinzelhändler in den USA, ist einer der weltweit größten Käufer von im Labor gezüchteten Diamanten in Roh- und Polierform.
„Signet expandiert aggressiv auf im Labor gezüchtete Brautmoden in all seinen Einzelhandelsmarken, so schnell sie Bestand an Mittelsteinen in Brautgröße kaufen können“, sagt er.
Die beliebtesten Mittelsteine für Ringe liegen im Bereich von zwei bis zweieinhalb Karat. „Jeder will einen größeren Laden“, erklärt Shah, aber diese erlesenen Steine sind Mangelware.
Das könnte sich jedoch bald ändern, wie WD Lab Grown Diamonds, der führende Hersteller von im Labor gezüchteten Diamanten in den USA, gerade getan hat erwarb J2 Materials, das ein Pionier in der chemischen Gasphasenabscheidung (CVD) von Einkristall-Diamanten ist.
In der Welt der Laborzüchter gibt es zwei Haupttechnologien, die zu ihrer Herstellung verwendet werden: HPHT (Hochdruck und Hochtemperatur) und CVD.
HRTP war die erste Diamantwachstumstechnologie, die 1954 eingeführt wurde, aber kostspieliger und energieintensiver ist als die kürzlich entwickelte CVD-Methode.
Anstatt intensiven Druck und Hitze zu verwenden, um nachzubilden, wie sich natürliche Diamanten bilden, imitiert der CVD-Prozess die Art und Weise, wie Diamanten in interstellaren Gaswolken entstehen, ähnlich wie sich Schneeflocken bilden. Es verwendet weniger extreme Temperaturen und Drücke als HRTP und erfordert eine kompaktere und kostengünstigere Ausrüstung.
Während beide chemisch und strukturell echte Diamanten produzieren, ist das CVD-Verfahren für seine Fähigkeit bekannt, die chemisch reinsten Diamanten des Typs IIa herzustellen, die in der Natur äußerst selten sind.
Neue nachhaltige Alternative
Durch sorgfältige Kontrollen seiner CVD-Produktion wurde WD Lab Grown Diamonds gerade ein Zertifikat erteilt Zertifizierungsstandard für nachhaltige Diamanten vom globalen Wirtschaftsprüfungs- und Standardisierungsunternehmen SCS Global Services. Als erstes Zertifikat seiner Art erteilt es WD die Befugnis, die Angaben „Zertifiziert nachhaltig“ und „Zertifiziert klimaneutral“ für seine Diamanten aus dem Anbau zu verwenden.
„Wir glauben, dass die Geschichten „In den USA gewachsen“, „Certified Climate Neutral“ und „Certified Sustainable“ für die Entscheidungsfindung der Verbraucher immer wichtiger werden“, sagt Brittany Lewis, Chief Marketing Officer von WD.
Hurwitz von MVEye stimmt zu: „WD bringt einen qualitativ besseren, größeren Diamanten mit einer nachhaltigen und in den USA hergestellten Markengeschichte auf den Markt. WD ändert die Dinge dramatisch. Mit der Übernahme von J2 Materials bringen sie zwei der führenden wissenschaftlichen Köpfe in der Welt des Diamantenanbaus ein [d. h. Jonathan Levine-Miles und John Ciraldo].“
Hurwitz erklärt, dass J2 über spezialisiertes Know-how in der Fähigkeit zum wiederholten Wachstum verfügt, das andere Züchter noch beherrschen müssen.
„Wenn also ein Kunde eine Auflage von 500 Stück zweikarätiger Steine oder noch größer wiederholen möchte, kann er das tun. J2-Materialien waren eine strategisch wertvolle Ergänzung für WD, da sie nun in der Lage sein werden, Bestellungen für bestimmte Formen, Größen und Qualitäten entgegenzunehmen und in großem Umfang auszuführen“, fährt er fort.
WD wird bald von dieser neuen Fähigkeit profitieren, indem es eine verbraucherorientierte Diamantenmarke namens Latitude einführt, um die Verbraucher direkter anzusprechen, sie über die Kategorie der im Labor gezüchteten Diamanten aufzuklären und gleichzeitig die Premium-Angebote hervorzuheben, die über WD-Partner erhältlich sind weiterhin seine wachsende Technologie unterlizenzieren an Unternehmen wie ALTR.
Natürlich ist selten, aber spielt es eine Rolle?
Bei dem Versuch, natürliche Diamanten von der im Labor gezüchteten Alternative zu unterscheiden, die Natürlicher Diamantenrat unterstreicht wahrheitsgemäß die Seltenheit natürlicher Diamanten.
„Natürliche Diamanten sind endlich und selten. Diamanten werden jeden Tag seltener, weil seit etwa 30 Jahren keine neuen bedeutenden Vorkommen entdeckt wurden“, heißt es darin. „Im Labor gezüchtete Diamanten können jedoch in potenziell unbegrenzten Mengen hergestellt werden, ähnlich wie jedes andere hergestellte Produkt, daher sind sie nicht endlich und können nicht als selten angesehen werden.“
Dazu fügt die NDC hinzu: „Natürliche Diamanten beziehen ihren Wert aus ihrer Knappheit als natürlicher, Milliarden Jahre alter Edelstein und haben über Jahrzehnte gezeigt, dass sie an Wert gewinnen, wenn sie seltener werden.“
Einige Diamanten u Diamantschmuck gewinnt nachweislich an Wert, aber kaum alle oder sogar die meisten.
„Das ist die größte Marketing-Story, die jemals erzählt wurde, und der Mythos, der die Branche am Leben erhalten hat: dass abgebauten Diamanten einen Investitionswert haben“, erklärt Hurwitz. „Es könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Ein Diamant entwertet so schnell wie ein Auto, das den Ausstellungsraum verlässt, und niemand spricht über die Wahrheit darüber. Es ist wie Gold. Der Schrottwert ist nichts im Vergleich zu dem, was Sie dafür bezahlt haben.“
Emotion schlägt Ökonomie
Menschen kaufen Diamantschmuck nicht wegen seines Investitionswerts. Es ist ein emotionaler Kauf und darin liegt sein wahrer Wert.
„Die Industrie hat konsequent Diamantschmuck verkauft, basierend auf dem Konzept, das der Diamant ständig schätzt. Das ist absolut falsch“, sagt Shah von ALTR. „Es ist der emotionale Wert. Dieser Wert bleibt im einzelnen Schmuckstück erhalten und ist nicht die Summe der Einzelteile.“
Für den Verbraucher gibt es in Bezug auf die Qualität keinen sichtbaren Unterschied zwischen einem abgebauten oder einem im Labor gezüchteten Stein. Der einzige beobachtbare Unterschied liegt in der Größe und den Kosten, und Laborzüchtungen sind in dieser Hinsicht natürlicher.
Vielleicht hat die Industrie der abgebauten Diamanten niemandem die Schuld gegeben, außer sich selbst, dass die Verbraucher wahrnehmen, je größer der Stein, desto größer die emotionale Investition. Und das ist der Grund, warum immer mehr Schmuckhändler im Labor gezüchtete Produkte anbieten und mehr Verbraucher danach suchen.
„Juweliere müssen den Verbrauchern die Wahl lassen. Und Einzelhändler sollten mit dem Geld verdienen, was der Verbraucher kaufen möchte“, bekräftigt Hurwitz. „Es steht außer Frage, dass die Verbraucher immer mehr danach fragen, und viel mehr Einzelhändler führen es jetzt.“
Er fügt hinzu, dass mindestens 50% von unabhängigen Händlern und fast alle großen Einzelhändler jetzt im Labor gezüchtete Produkte anbieten und viele High-End- und Premium-Marken sie bald verkaufen werden. „Das liegt daran, dass sie für den Verbraucher ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis und für den Einzelhändler eine größere Gewinnspanne bieten“, schließt er.
Über Pamela Danziger
Pamela N. Danziger ist eine international anerkannte Expertin, die sich auf Consumer Insights für Marketer spezialisiert hat, die auf das wohlhabende Verbrauchersegment abzielen. Sie ist Präsidentin von Unity Marketing, einem Boutique-Marketing-Beratungsunternehmen, das sie 1992 gegründet hat.Alle Beiträge von Pamela Danziger anzeigen →
