April 2021 – Während Luxusgüter- und Dienstleistungsmarken aus der Pandemie hervorgehen, hat das Luxury Institute Dutzende von Führungskräften und leistungsstärksten Mitarbeitern an vorderster Front in vielen Kategorien, Marken und Funktionen beobachtet und sich an einem offenen, konstruktiven Dialog mit ihnen beteiligt. Die universelle Geschichte, die sie teilen, ist die einer Branche, die vom Virus so geschockt war, dass sie die hochinnovativen, experimentellen und erfahrungsorientierten Anforderungen des Luxus vergessen hat. Führungskräfte und Mitarbeiter sprechen von einer Branche, die sich mit wenigen Ausnahmen nur langsam an echte Innovationen anpasst; eine Branche, die bei allem Dialog über Neuerfindung und Disruption in der Vergangenheit feststeckt. Beispielsweise glauben die meisten Führungskräfte im Luxussektor, dass mehr E-Commerce-Innovation auf digitale Transformation zurückzuführen ist. Die Luxusindustrie ist in der Regel die erste, die Risiken bei der Produktinnovation eingeht, unternimmt große Anstrengungen, um in Sachen Nachhaltigkeit führend zu sein, und nimmt Inklusion endlich ernst. Luxusmarken klammern sich jedoch an ein veraltetes Geschäftsmodell. Die meisten Luxusmarken kopieren weiterhin „Best Practices“, denken nicht selbst und bauen nicht die Ideen und Fähigkeiten auf, die erforderlich sind, um eine echte digitale Transformation voranzutreiben.
Die Erfahrung von Luxury Institute, das über 1.100 Premium- und Luxusmarken in 18 Jahren betreut hat, ist, dass die Marken mit schlechter Leistung diejenigen sind, die die neuen, aufkommenden und transformativen Regeln, die von den Verbrauchern heute gefordert werden, nicht integrieren. Marken, die eine erfolgreiche Transformation von seelenlosen Transaktionen zu tiefen Kundenbeziehungen anstreben, erkennen, dass sie ihr gesamtes Geschäftsmodell für echte Kundenorientierung neu erfinden müssen.
Trotz der Pandemie wachsen die Reihen der Reichen auf der ganzen Welt weiter. Jüngere kaufkräftige Konsumenten sind Digital Natives. Sie haben völlig andere Erwartungen und definieren neu, was „Kundenorientierung“ eigentlich bedeutet. Die Marken, die gedeihen werden, sind diejenigen, die die Neuerfindung ihres Geschäftsmodells aus der Perspektive dieser neuen Kunden mit tiefem Einfühlungsvermögen angehen und interne Systeme schaffen, die vertrauensvolle, emotional intelligente Beziehungen pflegen. Früher bedeutete der Aufbau einer kundenorientierten Kultur die Übernahme von Best Practices. Heute bedeutet es Neuerfindung und maßvolles Risiko. Nachfolgend finden Sie drei neue und wichtige Regeln, um eine echte kundenorientierte Luxusmarke zu werden:
Regel #1: Von kaputten Unternehmensfunktionen zu agilen kundenorientierten Teams
Luxusmarken sind buchstäblich organisatorisch kaputt. Trotz aller Behauptungen über ein nahtloses Kundenerlebnis nach der Pandemie sind Luxusmarken in ihrem Kern in Abteilungen und Funktionen aufgeteilt, die für die Fabriken des Industriezeitalters geeignet sind. Alle relevanten Daten, die sich im Unternehmen befinden, sind getrennt und unkoordiniert. Neue Technologien wie Kundendatenplattformen und Kundeninteraktionsorte werden ohne eine organisatorische Neukonfiguration, die der Leistungsfähigkeit neuer digitaler Assets zur Förderung der Kundenorientierung entspricht, völlige Verschwendung sein. Seit Jahren empfiehlt das Luxury Institute Luxusmarken, sich nach Kundensegmentteams und Produkten und Kategorien neu zu organisieren. Dadurch entsteht eine kundenorientierte Ausrichtung. Obwohl Produkte und Kategorien wichtig sind, werden sie zu Anbietern für führende Kundensegmente, die sich darauf spezialisiert haben, Echtzeiterlebnisse zu generieren, die die sich entwickelnden erklärten und nicht genannten Bedürfnisse der Kundenzielgruppen erfüllen, für die sie freudige Erfahrungen kuratieren müssen. Jeder Luxusmanager, der sein Geld wert ist, erkennt, dass Kernprodukte und -dienstleistungen in dieser neuen Welt nur eine kleine Komponente außergewöhnlicher, personalisierter Kundenerlebnisse sind. Das Luxury Institute hat außerdem empfohlen, dass eine hochqualifizierte und emotional intelligente Führungskraft für alle Mitarbeiter, Technologien und Berührungspunkte mit Kundenkontakt verantwortlich ist. Experten mit unterschiedlichen Fähigkeiten wie Datenmanagement, Generierung von Erkenntnissen, Kreativität, Design, Angebots- und Inhaltsentwicklung, Produktion, Lieferkette usw. müssen sich in kundensegmentspezifischen Hochleistungsteams organisieren, anstatt in isolierten Abteilungshierarchien. Externe Experten sind willkommen. Diese Teams werden in jeden Teil der Organisation vernetzt und generieren kritische Inputs und Outputs und nutzen andere Team-Outputs in Echtzeit für Ergebnisse. Sie führen kurz- oder langfristige Projekte basierend auf klaren Kundensegmentzielen durch. Domänenexperten kombinieren und rekombinieren wie anpassungsfähige Organismen, um das nächste Ziel nahtlos und effektiv zu erreichen. Diese Struktur ist erforderlich, um die im digitalen Zeitalter geforderte Agilität und Reaktionsfähigkeit zu erreichen. Allzu oft scheitern Führungskräfte in allen Abteilungen daran, zusammenzuarbeiten, um einen optimalen Kundennutzen zu erzielen. Sie liefern dysfunktionale Kundenerlebnisse. Die Organisation in flexiblen, agilen Netzwerken interner kundenorientierter Teams ist die Luxusorganisation der nächsten Generation.
Regel #2: Von Multi-Party Sourced Data zu Direct-from-the-Customer Data
Es wurde viel darüber geschrieben, dass Daten das Lebenselixier eines jeden Unternehmens im 21. Jahrhundert sind; Vertrauen ist die Währung. Um die Geschäftsleistung mit kritisch benötigten Daten anzukurbeln, haben die meisten Konsumgüter- und Dienstleistungsmarken diese existenzielle Aufgabe und Verantwortung an Dritte abgegeben. Aus diesem Grund wurden die Begriffe First Party Data, Second Party Data und Third Party Data entwickelt. Jetzt haben wir sogar Zero-Party-Daten. Marken behaupten, kundenorientiert zu sein, aber sie haben es versäumt, eine direkte Datenbeziehung zum Kunden aufzubauen. Heutzutage müssen Luxusmarken einen ehrlichen Dialog mit ihren Kunden über den Datenaustausch führen und transparente, legale, ethische, sichere, private und faire Prozesse einführen. Es ist ein Versagen von massivem Ausmaß, dass Marken die Kontrolle an das Ad-Tech- und Mar-Tech-Ökosystem von über 8.000 Unternehmen abgegeben haben, die dem Aufbau gesunder, florierender kundenorientierter Beziehungen im Wege stehen. Ethische Marken zahlen den Preis wirtschaftlich und für ihren Ruf, da undurchsichtige Datenerfassungsunternehmen in ihrem Namen arbeiten. Um an die Daten zu gelangen, die sie an eine Marke verkaufen, haben die meisten dieser Datenaggregationsunternehmen um jeden Preis Taktiken des Überwachungskapitalismus angewandt, einschließlich rechtlicher und ethischer Verstöße. Trotzdem sind die Daten, die Marken erhalten, oft unvollständig, ungenau und für Vorhersagen unbrauchbar. Das Ergebnis sind düstere Ad-Response-Raten.
Markenführer sind sich möglicherweise nicht bewusst, dass sie zwei der kritischsten Themen unseres digitalen Zeitalters ignorieren, nämlich die Rechte an personenbezogenen Daten und die Würde der Menschendaten, auch wenn sie und ihre Lieben dabei weiterhin ihre Privatsphäre und Freiheit verlieren. Die Lösung besteht darin, dass Marken aufhören, um die Welt zu reisen, um nebenan zu kommen. Stattdessen müssen sie den Kunden respektvoll um direkten und sicheren Zugriff auf ihre persönlichen Daten im Austausch gegen Belohnungen und Vorteile mit gesetzlichem Schutz bitten. Glücklicherweise möchten Verbraucher, insbesondere Millennials und GenZ, ihre Daten mit Marken teilen, denen sie vertrauen und die sie lieben. Datenschutzgesetze ermöglichen heute Datenkontrolle, Portabilität und Mobilität. Innovatoren gehen über Datenschutzgesetze hinaus und nutzen bereits bestehende Urheberrechts- und Lizenzgesetze, um Verbrauchern die volle digitale Kontrolle über ihre Daten zu ermöglichen, einschließlich der Daten, die sie auf Plattformen wie Facebook, Google, Amazon und anderen Datenaggregatoren generieren. Verbraucher können dann alle Arten von personenbezogenen Daten an Marken lizenzieren, die sie lieben und denen sie vertrauen, um faire Belohnungen und Vorteile zu erhalten. Neue Akteure, wie der ethische Datenaustausch DataLucent, leisten Pionierarbeit beim direkten Datenaustausch zwischen Marken und den Menschen, die ihre geschätzten Kunden und Interessenten sind. Dies wird das Datensöldner-Ökosystem für immer demontieren und eine neue Ära direkter Beziehungen einläuten, die auf der Bereitstellung direkter, außergewöhnlicher Kundenerlebnisse basieren, die die Gewährung von Datenzugriff für echte Personalisierung beinhalten. Der Customer Lifetime Value wird weiterhin mit traditionellen Metriken wie Kaufneuheit, Häufigkeit, Geldwert und Empfehlungswert gemessen. Die gleichen Metriken für Aktualität, Häufigkeit, Wert und Empfehlungen werden auf den Zugriff auf personenbezogene Daten angewendet und zu einem wesentlichen Bestandteil der Messung des Customer Lifetime Value.
Regel #3: Von seelenloser Analytik zu humanistischen Erkenntnissen und Vorhersagen
Wenn die Regeln eins und zwei oben greifen, wird das neue Luxus-Geschäftsmodell die Rolle des Datenanalysten neu definieren, von der Durchführung voreingenommener, seelenloser Aufgaben hin zu Fachleuten zur Generierung von Erkenntnissen, die tiefes Fachwissen entwickeln. Analysten werden wesentliche treuhänderische Arbeit leisten, die den besten Interessen der Marke dient, indem sie zuerst den besten Interessen der Kunden dienen. Diese Änderung wird durch die überwältigenden Vorteile der Datenbeschaffung direkt von eifrigen Kunden und Interessenten vorangetrieben. Zunächst werden die Daten von der ursprünglichen Quelle, dem Kunden, authentifiziert und validiert. Zweitens handelt es sich bei den Daten um Verhaltensdaten, und daher um die reichhaltigsten und prädiktivsten Daten, die verfügbar sind, um genaue Vorhersagen und Empfehlungen zu treffen, die mit zunehmend höheren Wahrscheinlichkeiten Kunden begeistern. Die Daten können häufig aktualisiert werden. Drittens, weil die Daten reich strukturiert sind, können sie sofort analysiert werden. Viertens sind die Daten so genau und im Voraus gut analysiert, dass viele wichtige Erkenntnisse durch einfache Abfragen generiert werden, ohne dass maschinelles Lernen erforderlich ist. Fünftens, weil die Marke weiß, wer jeder Kunde ist, kann die Marke im gegenseitigen Einvernehmen endlich damit beginnen, außergewöhnliche Erlebnisse zu personalisieren, nach Segment oder nach Person, je nachdem, was für den Kunden am besten ist. Wenn Datenanalysten beginnen, Erkenntnisse zu generieren, die ihren Kunden wirklich dienen, werden sie als inspirierte Profis arbeiten. Dies wird die Revolution der menschlichen Personalisierung entfesseln und eine neue Ära tieferer, vertrauenswürdiger, für beide Seiten vorteilhafterer, emotional intelligenter Beziehungen zwischen Marke und Kunde einleiten. Luxus wird diese neue Ära anführen, wenn er die Transformation sofort beginnt. Es ist kein Abreißen von Pflastern erforderlich, wie es oft von Experten empfohlen wird. Schnelles Testen und Lernen im Zyklus ist der richtige Weg. Gehen Sie, wir müssen, in diese faszinierende, neue, kundenorientierte Welt des Luxus.
Über das Luxusinstitut
Das Luxury Institute ist der weltweit vertrauenswürdigste Partner für Forschung, Schulung und Elite-Geschäftslösungen für Luxus- und Premium-Güter und -Dienstleistungsmarken. Mit dem größten globalen Netzwerk von Luxus-Führungskräften und -Experten ist das Luxury Institute in der Lage, seinen Kunden leistungsstarke Spitzenlösungen anzubieten, die von den besten und erfolgreichsten Köpfen der Branche entwickelt wurden. In den letzten 18 Jahren hat das Luxury Institute über 1.100 Luxus- und Premium-Güter und -Dienstleistungsmarken bedient. Das Luxury Institute hat mehr quantitative und qualitative Untersuchungen mit wohlhabenden, wohlhabenden und überreichen Verbrauchern durchgeführt als jedes andere Unternehmen. Dieses Wissen hat zur Entwicklung seines wissenschaftlich erprobten, hochleistungsfähigen, auf emotionaler Intelligenz basierenden Bildungssystems Luxcelerate geführt, das die Markenkultur und die finanzielle Leistung dramatisch verbessert. Das Luxury Institute hat außerdem Advanced Personalization Xchange (APX) entwickelt, das von DataLucent betrieben wird, um vermögenden Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, ihre digitalen Plattformdaten an Premium- und Luxusmarken zu lizenzieren, denen sie legal, sicher und privat vertrauen, im Austausch gegen faire Prämien und Vorteile.
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