Es ist Showtime! Wie Live-Commerce das Einkaufserlebnis verändert

Live-Commerce verbindet Unterhaltung mit Sofortkauf und bietet Händlern, Marken und digitalen Plattformen einen neuen Kanal mit enormen Wertschöpfungspotenzialen.

Dieser Artikel war eine gemeinsame Anstrengung von Arun Arora, Daniel Glaser, Aimee Kim, Philipp Kluge, Sajal Kohli, und Natalya Sak, die Ansichten von McKinsey Digital und den Bereichen Konsumgüter, Marketing & Vertrieb und Einzelhandel vertritt.

Die Ankunft von Alibabas Taobao Live im Mai 2016 markierte den Beginn eines neuen Vertriebskapitels. Der chinesische Einzelhandelsriese hatte einen leistungsstarken neuen Ansatz entwickelt: die Verknüpfung einer Online-Livestream-Übertragung mit einem E-Commerce-Shop, damit die Zuschauer gleichzeitig zuschauen und einkaufen können. Live-Commerce etablierte sich schnell als fester Bestandteil der Verkaufskampagnen zum Singles' Day – einem großen Shopping-Event in China – und allgemein als zuverlässiges digitales Tool zur Steigerung der Kundenbindung und des Umsatzes. Im Jahr 2020 generierten die ersten 30 Minuten der Singles' Day-Vorverkaufskampagne von Alibaba auf Taobao Live einen beeindruckenden Gesamttransaktionswert von $7,5 Milliarden.¹ Willkommen zur nächsten Welle der E-Commerce-Revolution.

Live-Commerce kombiniert den sofortigen Kauf eines vorgestellten Produkts und die Beteiligung des Publikums über eine Chat-Funktion oder Reaktionsschaltflächen. In China hat Live-Commerce den Einzelhandel verändert und sich in weniger als fünf Jahren als wichtiger Vertriebskanal etabliert. In einer Umfrage aus dem Jahr 2020 gaben zwei Drittel der chinesischen Verbraucher an, im vergangenen Jahr Produkte per Livestream gekauft zu haben.² Während die Einzelhändler im Westen bei der Verfolgung des Live-Handels insgesamt immer noch hinter China zurückbleiben, beginnen auch die Vorreiter, erhebliche Umsätze zu erzielen.

Wie sich dieser neue Kanal genau entwickeln wird, bleibt abzuwarten. Klar ist, dass es langfristig ein enormes Potenzial für Marken und E-Commerce-Plattformen birgt. Wenn man sich an den Erfahrungen Chinas orientiert, zeigt unsere Analyse, dass Live-Commerce-initiierte Verkäufe bis 2026 bis zu 10 bis 20 Prozent des gesamten E-Commerce ausmachen könnten.

Wie schafft Live-Commerce Mehrwert?

Live-Commerce kann Marken, Einzelhändlern und Marktplätzen vor allem in zwei Bereichen helfen:

Konvertierung beschleunigen. Live-Commerce ist unterhaltsam und fesselnd und sorgt dafür, dass die Zuschauer länger zuschauen. Es ist auch teleskopierbar Kundenentscheidungsreisen Von der Bekanntheit bis zum Kauf. Zeitlich begrenzte Taktiken wie einmalige Gutscheine können eingesetzt werden, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Unternehmen berichten von Konversionsraten von nahezu 30 Prozent – bis zu zehnmal höher als im herkömmlichen E-Commerce.

ICHVerbesserung der Markenattraktivität und Differenzierung. Gut gemacht steigert Live-Commerce die Attraktivität und Einzigartigkeit einer Marke und zieht zusätzlichen Web-Traffic an. Es kann die Positionierung bei bestehenden Kunden stärken und neue Kunden gewinnen, insbesondere junge Menschen, die an innovativen Einkaufsformaten und -erlebnissen interessiert sind. Einige Unternehmen verzeichnen einen Anstieg ihres Anteils an jüngeren Zielgruppen um bis zu 20 Prozent.

Ein schnell wachsender Kanal

Der Live-Commerce hat sich in China rasant weiterentwickelt und hat sich in weniger als fünf Jahren zu einem innovativen Vertriebskanal mit einer geschätzten Marktdurchdringung von 10 Prozent entwickelt. Der Wert des chinesischen Live-Commerce-Marktes wuchs zwischen 2017 und 2020 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von mehr als 280 Prozent und erreichte im Jahr 2020 einen geschätzten Wert von $171 Milliarden (Abbildung 1). Dieser Wachstumsschub wurde durch die COVID-19-Pandemie noch verstärkt und der chinesische Umsatz soll bis 2022 $423 Milliarden erreichen.

Die im Live-Commerce am häufigsten präsentierten Produktkategorien sind Bekleidung und Mode mit einem Anteil von 36 Prozent, gefolgt von Schönheitsprodukten und Lebensmitteln mit jeweils etwa 7 Prozent (Abbildung 2). Auf Unterhaltungselektronik entfallen rund 5 Prozent, auf Einrichtungs- und Wohnaccessoires knapp 4 Prozent.

Demographisch dominieren die Generation Z und die Millennials, obwohl der Live-Commerce zunehmend auch Verbraucher im mittleren und höheren Alter anzieht. Bis März 2020 nutzten 265 Millionen Menschen Live-Commerce – fast 30 Prozent der chinesischen Internetnutzer.⁷ Taobao bleibt mit einem Marktanteil von 35 Prozent der weltweit größte Player (siehe Seitenleiste „Wichtige Fakten zum weltweit größten Live-Commerce-Player“).

Dem Beispiel Chinas folgend gründen westliche Marken, Einzelhändler und Marktplätze ihre eigenen Live-Commerce-Unternehmen und Veranstaltungen, um ihre Produkte, insbesondere in den Bereichen Schönheit und Mode, zu bewerben. Zu den ersten Anwendern gehörte der deutsche Beauty-Händler Douglas, der mehrere Shows pro Woche in verschiedenen Formaten streamt, von Workshops mit Experten bis hin zu Gesprächen mit Influencern, und Konversionsraten von bis zu 40 Prozent meldet. Im Modebereich hat Tommy Hilfiger kürzlich sein Livestream-Programm auf Europa und Nordamerika ausgeweitet, nachdem es in China Erfolge feierte, wo eine Show Berichten zufolge 14 Millionen Zuschauer anzog und innerhalb von zwei Minuten 1.300 Hoodies verkaufte. Und im Dezember 2020 führte Walmart als Pilotprojekt ein Livestream-Modeevent auf TikTok durch, das siebenmal mehr Zuschauer als erwartet anzog und es dem Unternehmen ermöglichte, seine TikTok-Followerbasis um 25 Prozent zu vergrößern.

Es sind auch zahlreiche spezialisierte Start-ups entstanden, darunter NTWRK, das Shows zeigt, in denen Gäste über Streetwear mit begrenzter Verfügbarkeit sprechen, und Buywith, bei dem Zuschauer zusehen, wie Moderatoren auf der E-Commerce-Plattform surfen und per Webcam chatten.

Unterdessen wächst die Verbrauchernachfrage: Eine aktuelle Umfrage ergab, dass fast ein Viertel der Erwachsenen außerhalb Chinas neue Produkte gerne über einen Livestream mit einem Influencer oder Markenvertreter entdecken würde.

Einstieg in den Live-Commerce

Während Live-Commerce immer noch ein aufstrebender Kanal mit vielen Unbekannten ist, zeichnen sich einige Best Practices ab, und die Lehren aus dem E-Commerce erweisen sich als anwendbar. Marken benötigen einen durchdachten Ansatz, um den Umgang mit dem Medium zu erlernen – es kann beispielsweise teuer sein, am Singles‘ Day Live-Commerce zu betreiben, daher ist es am besten, zuerst risikoarme Optionen auszuprobieren – und ihre Fähigkeiten weiterzuentwickeln, während sie lernen (siehe Seitenleiste „Drei Live-Commerce-Archetypen“).

Live-Commerce-Praktiken sollten dem Reifegrad eines Unternehmens in diesem Bereich entsprechen. Unternehmen lassen sich in der Regel in drei grundlegende Archetypen einteilen:

1. BASIC: Das Wasser testen

• Veranstalten Sie seltene Streams, die sich auf ein bis fünf Produkte konzentrieren
• Verlassen Sie sich auf die Technologie eines Social-Media-Kanals (wie TikTok, Instagram oder Facebook) oder Marktplatz (wie Amazon Live, Taobao oder Tmall).
• Stellen Sie einem Key Opinion Leader (KOL) oder Key Opinion Customer (KOC), der (mit seiner Agentur) für die Content-Erstellung verantwortlich ist, hochrangige Markenrichtlinien zur Verfügung
• Verfolgen Sie die Leistung von Livestreams mit wichtigen Leistungsindikatoren (KPIs) für Anzahl der Aufrufe, Konversionsraten und meistverkauften Produkte

2. GUT: Live-Commerce zu einer Säule des E-Commerce machen

• Experimentieren Sie mit einem regelmäßigen Zeitplan für Live-Events mit unterschiedlichen Produkten, Formaten und Zielgruppen
• Integrieren Sie Livestreaming in die eigene Website oder das E-Commerce-Erlebnis, um den Kunden zu „besitzen“.
• Verfolgen Sie die Livestream-Leistung mithilfe prädiktiver Echtzeitanalysen, um Einblicke in Zielgruppen, Inhalte, Produkte, Formate, Hosts und Timing zu gewinnen
• Nutzen Sie ein engagiertes internes Team oder Agenturpersonal, um Inhalte für Livestreams zu planen und zu entwickeln, einschließlich Handlungssträngen, Skripten und Moderatoren oder Influencern
• Beauftragen Sie ein Vollzeitteam mit der Verantwortung für die Verwaltung des Live-Commerce-Kanals
• Richten Sie automatisierte Performance-Marketing-Kampagnen ein, um gezielten Traffic zu relevanten Streams zu lenken

3. GROSSARTIG: Skalierung zu einem innovativen datengesteuerten Unternehmen

• Übertragen Sie regelmäßig Livestreams über mehrere Kanäle und nutzen Sie verschiedene Formate, um unterschiedliche Zielgruppensegmente und Produktkategorien anzusprechen
• Nutzen Sie aus Analysen gewonnene Erkenntnisse und maschinelles Lernen, um automatisierte Echtzeit-Eingabeaufforderungen zur Optimierung von Livestreams bei der Ausstrahlung zu entwickeln
• Integrieren Sie technische Innovationen wie Augmented und Virtual Reality in Livestreams, um sie für die Zuschauer noch intensiver zu gestalten
• Verfügen Sie über eine vollwertige Live-Commerce-Abteilung mit einem breiten Netzwerk von KOLs und KOCs, die bewiesen haben, dass sie Livestreams selbst durchführen können

Unsere Analyse hat gezeigt, dass die Konzentration auf die Beantwortung der folgenden Fragen dazu beitragen kann, Marken auf den richtigen Weg zu bringen.

Welches Produkt und welche Zielgruppe?

Überlegen Sie, welchen Stand ein Produkt in seinem Lebenszyklus erreicht hat. Möchten Sie sofortiges Feedback zu einem neuen Produkt generieren, den Lagerbestand eines älteren Artikels löschen oder einem Bestseller einen zusätzlichen Schub geben? Unsere Beobachtungen deuten darauf hin, dass Live-Events sehr effektiv sein können, um Aufmerksamkeit zu erregen und Gerichtsverfahren anzustoßen, jedoch weniger, wenn es um die Festigung der Loyalität geht. Es ist erwähnenswert, dass es sich bei vielen Impulskäufern um Einmalkäufer handelt, sodass ein neu gewonnenes Publikum nicht als selbstverständlich angesehen werden kann. Es zu behalten wird Arbeit erfordern. Ebenso hat unsere Erfahrung gezeigt, dass Käufer häufig einer ganz anderen Bevölkerungsgruppe angehören als der typischen Zielgruppe der Marke.

Um sicherzustellen, dass Ihre Show die Verbrauchersegmente anzieht, die für Ihre Marke am relevantesten sind, ist es wichtig zu wissen, wer Ihr Publikum ausmacht, was für es wichtig ist und wie Sie seine Aufmerksamkeit gewinnen. Die Verwendung von Analysequellen und -tools, um zu verstehen, wer sich Ihre Inhalte in der Vergangenheit angesehen hat, kann Ihnen dabei helfen, „Personas“ potenzieller Kunden aufzubauen, die Sie bei der Auswahl Ihrer Zielgruppe unterstützen. Im Großen und Ganzen kaufen die Generationen X und Z mehr online ein und geben mehr Geld aus als andere Gruppen, aber es lohnt sich, die Daten auf einer detaillierteren Ebene zu untersuchen.

Laut McKinsey-Analyse sind Millennials beispielsweise in den Bereichen Mode, Schönheit und Luxusgüter mit 31 Prozent des US-Marktes die Kohorte mit den höchsten Ausgaben. Die Boomer liegen mit 25 Prozent an zweiter Stelle, gefolgt von der Generation X mit 24 Prozent und der Generation Z mit 20 Prozent. Aber von Kategorie zu Kategorie wird das Bild komplexer: Die Generation Z gibt beispielsweise mehr für Luxusbekleidung und -accessoires aus als die Millennials (durchschnittlich $926 bzw. $789).

Wenn Sie Ihr Publikum kennen, wissen Sie auch, wer und was es am meisten beeinflusst. Erwachsene der Generation Z beziehen 75 Prozent ihres Einflusses auf soziale Medien, Online-Inhalte und Prominente; Die Millennials liegen mit 63 Prozent etwas zurück, gefolgt von der Generation Z unter 18 Jahren mit 53 Prozent und der Generation X mit 49 Prozent (Abbildung 3). Mit zunehmendem Alter dieser jüngeren Kohorten wird ihre Kaufkraft und damit auch ihre Präsenz zunehmen. Millennials beispielsweise werden bis 2030 voraussichtlich die Hälfte der Weltbevölkerung ausmachen.

Produkteinführungen oder Präsentationen können die Aufmerksamkeit auf ein neues Produkt lenken und das Interesse sofort in Verkäufe umwandeln, was sie zu einer guten Wahl für saisonale Marketingkampagnen und exklusive oder besondere Angebote macht. Um Impulskäufe auszulösen, müssen Produkte auf kleinen und großen Bildschirmen gut aussehen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Welches Format?

Um eine Livestream-Veranstaltung einzurichten, engagieren Unternehmen in der Regel einen Key Opinion Leader (KOL) oder Key Opinion Consumer (KOC), der die Show moderiert, das Produkt vorstellt und mit dem Publikum interagiert, um Verkäufe anzustoßen. Es sind mehrere beliebte Formate entstanden, jedes mit seinen eigenen Stärken:

• Tutorials, B. Make-up-Vorführungen, die von Models moderiert werden, sind nicht nur effektiv, um dem Publikum zu zeigen, wie ein bestimmtes Produkt aufgetragen oder verwendet wird, sondern auch, um vorzuschlagen, wie es mit anderen Produkten kombiniert werden kann, und eröffnen so Cross-Selling-Möglichkeiten.
• Interviews mit einem großen Namen oder Influencer aus einem relevanten Segment fühlen sich persönlicher, authentischer und authentischer an als Produkteinführungen und können dazu beitragen, Bekanntheit zu steigern und den Traffic zu steigern.
• "Hinter den Kulissen" Videos, die die Insider-Geschichte eines Produkts oder Unternehmens erzählen, tragen dazu bei, das Markenimage und die Loyalität in einem Zielsegment aufzubauen – ein ethischer Modehändler könnte beispielsweise seine nachhaltige Lieferkette umwelt- und sozialbewussten Verbrauchern präsentieren.

Unabhängig vom Format bieten viele erfolgreiche Veranstaltungen interaktive Elemente wie Spiele, Quizze und Werbegeschenke, um die Zuschauer zu motivieren und zu unterhalten. Sie achten auf hohe Produktionswerte in Bezug auf Fotografie, Standort, Beleuchtung und Ton und stellen sicher, dass sich die Drehbücher nicht zu sehr auf das Produkt konzentrieren.

Welche Enabler?

Zur Planung eines Live-Commerce-Events gehört auch die Entscheidung über Folgendes:

• Technologie. Die entscheidende Technologiewahl ist, welche Plattform oder welcher Marktplatz zum Hosten des Streams und zur Bereitstellung von E-Commerce-Funktionen verwendet werden soll. Einige Anbieter bieten eine dieser Funktionen an; andere, wie Instagram und Facebook, bieten beides. Die richtige Wahl hängt vom Reifegrad eines Unternehmens im Bereich Live-Commerce ab. Dazu gehört auch die Überlegung, welche Technologie die größte Zielgruppe anspricht, welche Funktionen sie bietet (Live-Chat, „Likes“ usw.) und wie hoch die zu zahlende Provision ist. Unternehmen mit mehr Erfahrung im Live-Commerce können auf eine Standardlösung wie Livescale oder Bambuser umsteigen, die es ihnen ermöglicht, das Live-Shopping-Erlebnis an ihre Marke anzupassen, auf mehreren Social-Media-Kanälen zu syndizieren und ihren Kunden einen nahtlosen Einkauf auf derselben Seite zu ermöglichen. Unternehmen, die das Kundenerlebnis und die Funktionalität vollständig anpassen möchten, entwickeln häufig ihre eigene Lösung.
• Verfolgung. Wie im E-Commerce ist eine effektive Überwachung und Messung der Veranstaltungswirkung nach Publikum, Tagesabschnitt usw. entscheidend, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Es ist wichtig, dass das Live-Commerce-Betriebsmodell flexibel genug ist, um schnell auf diese Daten reagieren zu können. Nach einer Sendung ist es beispielsweise möglich, einem Zuschauer, der nur 20 Sekunden zugesehen hat, einen Link zu einer Aufzeichnung der Sendung zu senden oder jemandem, der zehn Minuten geblieben ist, einen Rabatt anzubieten, um sein Interesse in einen Kauf umzuwandeln. Ein einmaliger Gutscheincode kann helfen, das Kundenverhalten genauer zu überwachen. Um dieses Maß an Flexibilität zu erreichen, sind eine gute Inhaltsbibliothek, klare Aktionspläne und Angebotskriterien sowie eine Mentalität der „kontinuierlichen Verbesserung“ erforderlich.
• Marketing. Wie bei jeder Veranstaltung steigert gutes Marketing die Leistung, und wie die Erfahrung zeigt, investieren Unternehmen oft nicht genug Zeit oder Ressourcen, um ihr Marketing richtig zu gestalten, und können selbst die besten Marketingbemühungen „aushungern“. Um die Anzahl der Aufrufe zu maximieren, ist es wichtig, einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen, indem das Zielpublikum über Newsletter, E-Mails, Websites, Apps, Push-Benachrichtigungen und soziale Medien auf eine bevorstehende Show aufmerksam gemacht wird und Links und Informationen zu kostenpflichtigen sozialen Medien bereitgestellt werden. Die besten Produzenten kennen die Funktionen (z. B. Countdown-Uhren) der gewählten Livestreaming-Plattform genau und investieren die Zeit, um zu verstehen, welche Websites ihre Zielgruppe besucht, und dort Anzeigen zu schalten.

Wie geht es weiter mit dem Live-Commerce?

Unsere Beobachtungen lassen darauf schließen, dass wir in den nächsten Jahren mit folgenden Entwicklungen rechnen können:

Mikro- und Nano-Influencer. Namhafte Influencer und Prominente mit Millionen von Followern sind teuer in der Anstellung und nicht immer die besten Gastgeber. Durch den Einsatz von Influencern mit einigen Tausend engagierten Followern kann bei geringeren Kosten eine engere und vertrauenswürdigere Verbindung zum Publikum hergestellt werden. Laut einer Umfrage sind die Engagement-Raten für Nano-Influencer auf Instagram zehnmal höher als die für Mega- und Makro-Influencer.

Expansion in neue Branchen. Mit zunehmender Reichweite des Live-Commerce dürften auch Branchen wie das Gesundheitswesen, der Maschinenbau und das Finanzwesen – und mit der Zeit auch B2B-Sektoren – hinzuziehen. Beispielsweise plant ein führendes Technologieunternehmen, seine Livestreaming-Plattform zu nutzen, um gesundheitsbezogene Inhalte und Dienstleistungen wie Beratungen und Terminvereinbarungen bereitzustellen.

Innovative Formate. Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) können das Einkaufserlebnis noch immersiver machen und es Käufern ermöglichen, ein Produkt aus jedem Blickwinkel zu betrachten. In einem frühen Beispiel hat sich Ulta Beauty mit dem AR-Entwickler Perfect Corp zusammengetan, um virtuelle Anproben in seinen Livestream „Beauty School“ einzubinden. In Zukunft können Verbraucher möglicherweise virtuelle persönliche Gespräche mit einem Moderator führen, als würden sie in einem Geschäft sprechen.

Live-Commerce ist für erfolgreiche Konsumgüterunternehmen in China und weiten Teilen Asiens zu einem festen Bestandteil geworden und breitet sich rasch in Europa und den Vereinigten Staaten aus. Einige Pioniere haben außergewöhnliche Reichweite und Wirkung erzielt. Andere, die ihrem Beispiel folgen möchten, müssen schnell ihre eigenen Experimente entwerfen, um das Beste aus diesem dynamischen neuen Kanal herauszuholen.

Für detaillierte Diagramme und zusätzliche Informationen besuchen Sie bitte McKinsey.com