Der scheinbar isolierte Luxusmarkt hat noch nie ein Jahr wie 2020 erlebt, in dem der Umsatz mit persönlichen Luxusgütern gegenüber 2019 um $78 Milliarden zurückging – ein Rückgang von 23 Prozent im Jahresvergleich – auf insgesamt $266 Milliarden im Jahr 2020.
Gepostet am 14. Februar 2021 von Pamela Danziger
Da die Pandemie sowohl die Gesundheit als auch die Finanzen der Verbraucher bedrohte, war der Rückgang der Branche mehr als doppelt so hoch wie der Rückgang um 9 Prozent, der über zwei Jahre während der Rezession 2008–2009 zu verzeichnen war Bain & Company. Eine Erholung auf das Niveau von 2019 wird voraussichtlich erst Ende 2022 oder Anfang 2023 erwartet.
Luxus im Wandel der Zeit
Bain nennt gerne verschiedene Zeiträume im Luxusmarkt: 2001 bis 2007, die Jahre der Demokratisierung; 2008-2009, die Krisenjahre; 2010–2014, die Ära des chinesischen Einkaufswahns; 2015 und 2016, der Neustart; und 2017–2019 als neue Normalität des Luxus. Ich mache einen Vorschlag für 2020 und darüber hinaus: die Ära des gewissenhaften Luxus.
Der Luxusmarkt tritt in ein neues Zeitalter des bewussten Luxus ein, im Gegensatz zum auffälligen Luxus, der seit über 50 Jahren die treibende Kraft auf dem Luxusmarkt ist. Luxusunternehmen werden gezwungen sein, sich anzupassen oder ins Hintertreffen zu geraten.
Von dem Bericht zum Stand des Luxus 2021
Wenn das Jahr 2021 anbricht, wird es für den Luxusmarkt ein Jahr des Übergangs und des durch die Covid-19-Pandemie bedingten Neustarts sein. Der Luxusmarkt tritt in ein neues Zeitalter des bewussten Luxus ein, im Gegensatz zum auffälligen Luxus, der seit über 50 Jahren die treibende Kraft auf dem Luxusmarkt ist. Luxusunternehmen werden gezwungen sein, sich anzupassen oder ins Hintertreffen zu geraten.
Änderungen, die das Jahr 2020 auf den Luxusmarkt brachte
Unity Marketing hat gerade seine jährliche Ausgabe abgeschlossen Zustand des Luxus Bericht. Die Untersuchung umfasst Ergebnisse einer Umfrage, die unter etwa 500 Insidern der Luxusbranche durchgeführt wurde, darunter Führungskräfte von Luxusgütern und -dienstleistungen sowie Werbe- und Marketingagenturen, die Luxusmarken bedienen.
In meiner Analyse kristallisierten sich zwei Themen heraus, die im Jahr 2020 den „Business-as-usual“ stören:
- Viel Zeit zum Einkaufen zu Hause: Die Zeit, die Luxuskonsumenten zu Hause verbrachten, führte zu dramatischen Veränderungen in ihrem Kaufverhalten, insbesondere der abrupten Verlagerung zum Online-Einkauf, der seinen Marktanteil von 12 Prozent im Jahr 2019 auf 23 Prozent im Jahr 2020 verdoppelte
- Nirgendwohin: Die zu Beginn der Pandemie verhängten Reiseverbote legten laut Bain den Luxus-Gastgewerbe- und Kreuzfahrtsektor lahm, der sich im Jahr 2019 auf insgesamt 12.000 Milliarden Pfund Sterling belief. Selbst als die Verbote aufgehoben wurden, zögerten wohlhabende Reisende, sich zu weit von zu Hause wegzubewegen. All dies führte dazu, dass wichtige Touristenausgaben für persönliche Luxusgüter verloren gingen McKinsey-Schätzungen machen zwischen 20 und 30 Prozent aus des Luxusgüterverkaufs.
All diese vertrauten Orte: Geschlossen
Nicht nur, dass Jetset-Touristen am Boden bleiben, auch die meisten Luxuskonsumenten gehen nicht auswärts essen, zur Arbeit gehen oder an Veranstaltungen teilnehmen. Der Bedarf an neuen Dingen ist gesunken, insbesondere an Luxusgütern, die für die meisten Kunden unerreichbar sind. „Weniger Geselligkeit hat dazu geführt, dass der Bedarf an modischer Kleidung geringer geworden ist; Heutzutage wird es durch weniger Reisen noch verschärft“, sagt ein Luxus-Insider.
Die wenigen Einkäufe, die Luxuskonsumenten tätigen, werden heutzutage hauptsächlich online abgewickelt, wo es nicht das Serviceerlebnis oder den Nervenkitzel des Einkaufens im Geschäft gibt. „Als Luxusmarke haben wir eine enge Beziehung zu unseren Kunden. Wir können Kunden nicht mehr wie früher treffen, mit ihnen sprechen oder mit ihnen interagieren“, sagt ein Manager einer Luxusmarke.
Online ist oft ein schlechter Ersatz für den persönlichen, persönlichen Kontakt, aber Luxusmarken sind gezwungen, umzuschwenken. „Die meisten unserer Kunden mussten von der Bereitstellung spezieller, gezielter und maßgeschneiderter persönlicher Erlebnisse für ihre Luxuskunden auf fantasievolle und innovative Wege umsteigen, Luxuserlebnisse digital anzubieten“, erklärt ein Agenturleiter.
Zuhause als Luxus-Handelszentrum
Die Pandemie hat Luxusmarken dazu gezwungen, den E-Commerce vollständig zu nutzen, was vielen Marken nur langsam gelang. Nachdem der E-Commerce seinen Marktanteil im Jahr 2020 verdoppelt hat, soll er bis 2025 zum führenden Vertriebskanal für Luxusgüter werden und einen Anteil von 30 Prozent erreichen.
Da Luxuskonsumenten enorme Summen sparen, weil sie nicht reisen und auswärts essen gehen, haben sie dieses Geld wieder in ihre Häuser investiert. Der Markt für hochwertige Heimtextilien im Wert von $51 Milliarden im Jahr 2019 wird in diesem Jahr einen Aufschwung erleben, ebenso wie die Unternehmen, die Dienstleistungen für Luxushausbesitzer anbieten, wie Innenarchitekten, Architekten, Lichtdesigner, Landschaftsgärtner und Bauunternehmer.
Infolgedessen haben zahlreiche Luxusmarken das Wasser im Bereich Heimdekoration getestet oder ihre bestehenden Produkte erweitert, darunter Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Bottega Veneta und Ralph Lauren.
Luxus-Reset
In der fünfjährigen Geschichte unserer Luxus-Insider-Umfrage taucht bei den Befragten immer wieder eine Sorge auf: Die traditionelle Bedeutung von Luxus ist in Gefahr. Da weltweit eine neue Generation wohlhabender Verbraucher entstanden ist, scheinen die alten Vorstellungen von Luxus weniger Bedeutung und Relevanz zu haben, was die Branche dazu veranlasste, sich zu fragen, wie sie weitermachen soll.
„Es ist nicht so sehr so, dass Luxus seine Bedeutung verloren hat, sondern vielmehr, dass Luxus seine Bedeutung weiterentwickeln muss“, lautete ein aufschlussreicher Kommentar aus der letztjährigen Umfrage. In diesem Jahr sagen die Befragten: „Wir müssen Luxus neu interpretieren, von Etiketten und auffälligem Konsum hin zu einer Suche nach Waren und Dienstleistungen, die persönlich, authentisch und einzigartig sind.“ Und „Um das Wachstum voranzutreiben, verliert Luxus seine Bedeutung und seinen einzigartigen Platz in.“ Bezugsrahmen der Verbraucher. Es wird zu stark mit digitaler Zugänglichkeit und Massenversorgung verflochten. Luxus muss sich immer noch besonders und luxuriös anfühlen!“
Es wurde weithin berichtet, dass die Pandemie die Markttrends nicht unbedingt veränderte, sondern deren Entwicklung vielmehr beschleunigte. Das vergangene Jahr hat Luxusmarken daher gezwungen, ihre Geschäfte und Geschäftsmodelle genauer zu prüfen, während Luxuskonsumenten ihr eigenes Verhalten und ihre eigenen Werte hinterfragt haben.
„Es hat die Menschen dazu gebracht, sich auf das zu konzentrieren, was wirklich wichtig ist, was einen bleibenden und bleibenden Wert in ihrem Leben hat“, sagt ein Insider. „Die Menschen überdenken neu, was ihnen wichtig ist und worauf sie verzichten können und was nicht – was wirklich wichtig in ihrem Leben ist.“ „Die Pandemie war der größte Reset aller Zeiten“, sagt ein anderer.
Die Untersuchung zeigt, dass die Bedürfnisse über die Wünsche gesiegt haben, was den Luxus gefährdet, da er der diskretionärste aller Einkäufe ist. Allerdings hängt alles davon ab, wie die Bedürfnisse positioniert sind; Für den einen ist der Luxus das Grundbedürfnis des anderen.
Das Ende des auffälligen Konsums
Luxus-Insider sprechen immer wieder von einem zunehmenden „gewissenhaften Verbraucher“, der zutiefst besorgt über die ökologischen und gesellschaftlichen Auswirkungen des als auffällig empfundenen „Shop bis zum Umfallen“-Konsums ist.
„Übermäßiger Konsum oder offenkundiger Konsumismus werden als unangemessen und unsensibel empfunden. Künftig werden sich Luxuskäufe stärker an dem orientieren, was individuell wichtig oder geschätzt ist. Mittlerweile denkt man erst einmal nach, bevor man einen Spontankauf tätigt. „Das ist rationalisiertes Einkaufen“, sagt ein Insider.
Anders als in früheren Rezessionen, bei denen nur die finanzielle Situation der Menschen betroffen war, hat die Pandemie unser Leben bedroht. „Die Menschen überdenken, was wirklich wichtig ist. Sie machen im wahrsten Sinne des Wortes eine Bestandsaufnahme ihres Besitzes. Die Prioritäten verlagern sich auf das, was im Leben der Menschen wirklich wichtig ist. Sie bewerten, was sie wollen und was sie wirklich brauchen, um ein glückliches, gesundes Leben zu führen“, beobachtet ein Insider.
Das Rezept für ungezügelten Konsum wird von einem Luxusvermarkter beschrieben: „Wir müssen zu den grundlegenden und universellen Werten der Gesundheit und des Wohlbefindens zurückkehren und nach mehr Sinn dafür streben, wie Menschen denken und leben.“ Wir müssen zur Exzellenz und zur Meisterschaft im Handwerk zurückkehren. Es ist ein Privileg, in Luxus zu investieren, Luxus zu zeigen und sich auf Luxus einzulassen. Wir müssen den Wunsch wecken, ein sinnvolles Leben in einer sinnvollen Umgebung mit Mehrwert-Erlebnissen darüber zu schaffen, was wir [unsere Marke] sind und wofür wir stehen.“
Wertebasierter Luxus
Da Covid-19 die Verbraucher dazu gezwungen hat, ihr Bedürfnis, mehr Waren zu erwerben, in Frage zu stellen, hat dies dazu geführt, dass Marken ihre Geschäftsmodelle verfeinern. „Die Leute betrachten Luxus jetzt als Investition. Der Luxusmarkt muss die Verbraucher davon überzeugen, dass es sich bei ihren Luxusgüterkäufen um einen Vermögenswert handelt. Die Einstellung, dass diese Käufe einen inhärenten Wert haben, wird eine wichtige Tatsache sein, da jeder über seine Kaufkraft nachdenkt“, bemerkt ein Insider.
„Es ist ein postambitionierter Luxuskonsument. Die Menschen sind sich der großen Kluft zwischen Besitzenden und Besitzlosen bewusst. „Es ist ein Ruf nach hoher Qualität und danach, eine Marke mit einem Ziel zu sein, und nicht nur riesige Logos zu zeigen und das als Luxus zu bezeichnen“, sagt ein anderer.
Die Suche der Verbraucher nach einem tieferen Sinn
Erfolgreiche Marken sind kundenzentriert, und die dynamischen Veränderungen im Wertesystem der Verbraucher erfordern von Luxusmarken, ihr Branding, Marketing und ihre Geschäftstätigkeit auf diesen Wandel auszurichten. Während ein Insider anmerkt, dass die Zeit zeigen wird, ob die Verbraucher diesen neuen Kurs des bewussten Konsumverhaltens fortsetzen oder zu ihren alten Gewohnheiten zurückkehren, hat die längere Zeit, die die Menschen zu Hause verbracht haben, wahrscheinlich ihre alten Gewohnheiten verändert und wird noch lange in der Zukunft anhalten.
Dr. Martina Olbertova, Gründerin von Meaning.Global und wohl die weltweit führende Expertin für Markenbedeutung, bietet eine Perspektive:
„Die Verbrauchergewohnheiten unterliegen heute einem rasanten Wandel, da sich die neue Generation von Verbrauchern mehr auf den Ausdruck ihrer Individualität als auf Eigentum konzentriert. Beim Konsum von Luxus geht es immer weniger um die Marken selbst, sondern vielmehr darum, den Menschen die Möglichkeit zu geben, mehr zu dem zu werden, was sie sind. Dieser Wandel zwingt Luxusmarken dazu, aktive Akteure bei der Identitätsbildung ihrer Kunden zu sein, was weit über die traditionellen Grenzen des Luxusbrandings hinausgeht. Es kehrt die Branchendynamik vom Streben nach eigenen Marken hin zur Stärkung der Menschen und ihrer individuellen Identität um.“
Zurück in die Zukunft
Auf erfrischende Weise können Luxusmarken zu ihren Wurzeln und ihrem wahren Wert zurückkehren. Es ist kein Luxus mehr, nur mehr hochpreisige, massenproduzierte Produkte mit auffälligen Logos auf den Markt zu bringen, um die Nachfrage der Verbraucher nach sichtbaren Erfolgssymbolen zu befriedigen.
Olbertova glaubt, dass diese Gesundheitskrise, die die ganze Welt verlangsamt hat, Luxusmarken eine Pause geben wird, damit sie nach innen blicken und tiefer erforschen können, was ihre Marken jetzt bedeuten und was sie in Zukunft bedeuten sollten. „Dies ist eine Zeit, um Markenwahrnehmungen zu schaffen und zu stärken, die letztendlich Werte schaffen. Das ist alles in der Bedeutung verankert“, teilt sie mit.
Für 2021 stehen die Chancen für Marken, die aus den vielen Herausforderungen des Jahres 2020 gelernt haben, gut. „Der Markt wird weiterhin etwas schrumpfen, und das ist eigentlich gut“, sagt ein Luxus-Insider. „Wir haben zu viel Produkt und es ist nicht notwendig. Die Menschen brauchen weniger, wollen aber etwas Besseres.“
Die wahre Chance im Jahr 2021 besteht darin, eine neue Vision des Luxusmarktes zu schaffen, die auf seiner großartigen Vergangenheit aufbaut, anstatt einfach auf die launischen, wechselnden Trends der Verbraucher zu reagieren.
„Wir können es uns nicht leisten, die gleichen Lösungen immer wieder zu wiederholen, zum Beispiel einfach nur mehr Geld in Technologie zu investieren, um unsere Probleme zu lösen“, teilt ein Insider mit und fährt fort: „Wir müssen bei Null anfangen und die Branche lieber proaktiv neu erfinden.“ als einfach auf die aktuellen Bedingungen zu reagieren. Es erfordert, aktiv und kreativ auf die Stimme des Verbrauchers zu hören.“
Hinweis: Dieser Artikel erschien ursprünglich in Der Robin-Bericht.
