POR DOUG STEPHENS3 DE FEBRERO DE 2021 05:20
Las marcas y los minoristas deben crear sus propios ecosistemas de contenido profundos y pegajosos, sostiene Doug Stephens.
En 2008, Ben Clymer, nativo de Nueva York, trabajaba en finanzas. Cuando golpeó la crisis financiera, tomó un paquete de indemnización y se inscribió en la Escuela de Periodismo de Columbia, donde, en su tiempo libre, lanzó Hodinkee, un blog sencillo para aficionados a los relojes de pulsera. El nombre Hodinkee, revelaría más tarde, se derivaba de la palabra checa "hodinky", que significa reloj de pulsera.
A diferencia de la mayoría de los otros sitios de la industria en ese momento, Hodinkee estaba posicionado no para el snob de los relojes tradicionales sino para un entusiasta más joven, publicando piezas narrativas que celebraban las historias de fondo de relojes y marcas específicas que eran accesibles y entretenidas, al tiempo que se ganaba a los fanáticos de la relojería de manera tranquilizadora. Niveles frikis de conocimientos técnicos.
El contenido de Hodinkee se extendió como la pólvora. En 2013, la empresa se había convertido en una potencia editorial en el mercado de los relojes de pulsera, con Los New York Times coronando a Clymer como el "Sumo Sacerdote de la Relojería". Para 2015, Hodinkee se había convertido en una de las fuentes de información más influyentes sobre relojes en el mundo con contenido cada vez más lleno de estrellas que presenta a personas como el cantautor John Mayer, el ícono del golf Jack Nicklaus y la leyenda de las carreras Mario Andretti.
El contenido es el producto más importante que ofrece una marca.
En el camino, Clymer reconoció que la dependencia de Hodinkee de los ingresos por publicidad no solo afectaba su libertad editorial, sino que también ocultaba una oportunidad de ingresos mayor: el comercio minorista. Hodinkee pronto expandió su modesta tienda de accesorios en línea para incluir tanto relojes nuevos como usados. Y hoy, Hodinkee genera más de $100 millones al año, lo que incluye ventas de relojes, que van desde varios cientos de dólares hasta decenas de miles, muchos de los cuales se agotan a los pocos minutos de aparecer en la lista. Más recientemente, Clymer y su equipo recaudaron apenas $40 millones en fondos de riesgo para impulsar el crecimiento, instalando un nuevo CEO, Toby Bateman, anteriormente de Mr. Porter, otra marca minorista en línea con un enfoque editorial igualmente sólido.
A través de su asombroso ascenso, Clymer se aferra a lo que él considera la piedra angular del éxito de Hodinkee: contenido. En una entrevista reciente dijo: “Contrataremos nuevos editores, nuevos fotógrafos, nuevos videógrafos. Queremos producir el mejor contenido. Tenemos un historial de eso. Puede sorprender a algunas personas, pero creemos que el futuro se trata de contenido ".
La larga historia del comercio minorista
Si bien se ha escrito mucho sobre la "cola larga" de la industria minorista, Hodinkee y marcas como esta constituyen una clase emergente de potencias minoristas de la nueva era que comprenden lo que yo llamo el cuento largo: minoristas que crean experiencias notables a través de contenido investigado por expertos, desarrollado con habilidad y producido con elegancia. Contenido que informa, inspira y entretiene. Contenido que, en última instancia, da forma a la experiencia del consumidor con una marca.
Tendemos a mistificar la noción de experiencia en el comercio minorista, pero a nivel molecular, las experiencias minoristas no son más que una amalgama de contenido: físico, digital, emocional, cognitivo y sensorial. Cuando visitamos un sitio web, una aplicación o una tienda física, todo lo que vemos, oímos, sentimos, encontramos y hacemos allí, todo ese contenido, se fusiona para formar una experiencia. El grado en el que los clientes recuerdan la experiencia y, además, transmiten esa experiencia a otros, depende totalmente del grado en que ese contenido se crea cuidadosamente y se produce con habilidad. En última instancia, el contenido es el único medio a través del cual se puede transmitir la historia de su marca.
El problema es que en muchas organizaciones minoristas convencionales, el término "contenido" se combina con publicidad. A saber, incluso he visto canales de YouTube de marcas enteras que no contienen más que anuncios de televisión de una empresa. Y si bien es cierto que las marcas de moda como Chanel y Burberry, por ejemplo, hace mucho tiempo que comenzaron a pensar más como compañías de medios, el ascenso de Hodinkee sugiere que el contenido ya no puede tratarse como un adorno que se encuentra al lado de la oferta principal de productos de una marca. , sino que el contenido en sí es el producto más importante que ofrece una marca. Si el contenido es valorado por la comunidad, la venta de productos se suma al viaje.
El producto ya no es el problema
Para cualquier necesidad, ahora existen múltiples alternativas de productos, fácilmente accesibles al alcance de la mano. Esto elimina un problema importante para los consumidores, al tiempo que crea uno nuevo para las marcas: cómo adquirir clientes. Y dado que los costos de la publicidad digital probablemente se dispararán una vez más a medida que salgamos de la pandemia, es un problema que no será menos costoso. Todas menos las marcas con los cofres de guerra más profundos quedarán excluidas del juego. Por lo tanto, para que la mayoría de las marcas de productos tengan un éxito sostenible, no tienen otra alternativa que crear sus propios ecosistemas de contenido profundos y pegajosos. Como Ben Clymer lo puso, en declaraciones a BoF el año pasado, "Queremos que Hodinkee se convierta realmente en un universo completo para los entusiastas de los relojes".
La estrategia anti-Amazon
Al señalar el éxito de Hodinkee, no estoy sugiriendo que todas las marcas se conviertan en un negocio impulsado por la editorial. Existe y seguirá existiendo un mercado en constante expansión para aquellas empresas que se centran en la conveniencia, engrasando eficazmente los rieles del comercio para brindarnos selección, entrega rápida y precios confiables y cómodos. Amazon refuerza este hecho todos los días. De hecho, si quiero un reloj Rolex usado, hay casi 1000 para elegir en Amazon mientras escribo esto. Sin embargo, Amazon podría tener diez veces ese inventario y es muy probable que nunca se convierta en el destino para los entusiastas de los relojes que es Hodinkee. Amazon nunca será el autor de contenido atractivo en la categoría. Nunca construirá una comunidad amante de los relojes que espera con gran expectación el próximo reloj de edición limitada. Tampoco aspiran a serlo. Amazon está notablemente enfocado razón de ser, desde el principio, ha sido eliminar la distancia física y temporal entre lo quiero, encuéntrelo y lo tengo. Nunca se ha propuesto ofrecer un nivel profundo de contenido o comunidad. Eso simplemente no es lo que son.
Y eso deja una oportunidad para otros minoristas. Pero aquellos que buscan aprovechar esa oportunidad tendrán que repensar completamente su estructura comercial y sus prioridades. La creación de contenido debe convertirse en una función especializada dentro del negocio. Aquellos con habilidades editoriales y de producción deben ser contratados, empapados en la cultura de la marca y se les debe permitir crear sin la expectativa de que cada clic o pisada conduzca a una transacción. El contenido no es una campaña de marketing ni una compra publicitaria. Es un proceso creativo diario de crear, animar y expandir la historia de la marca y, al hacerlo, cultivar una comunidad de fanáticos leales y comprometidos. Quizás el propio Clymer lo expresa mejor cuando dice: “Ni por un minuto pensamos que los relojes realmente importan ahora, ni nunca. Pero sí sabemos que la gente busca un lugar para escapar y disfrutar de un pasatiempo como un respiro ".
Al alimentar las experiencias de sus clientes con contenido extraordinario, tanto digital como físico, los minoristas de todas las categorías tienen la capacidad de convertirse en ese alivio bienvenido. Y al hacerlo, reinventar su valor tanto social como comercialmente.
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