Combinando entretenimiento con compras instantáneas, el comercio en vivo ofrece a los minoristas, marcas y plataformas digitales un nuevo canal con un enorme alcance para la creación de valor.
Este artículo fue un esfuerzo colectivo de Arun Arora, Daniel Glaser, Aimee Kim, Philipp Kluge, Sajal Kohliy Natalya Sak, que representan las opiniones de McKinsey Digital y las prácticas de bienes de consumo empaquetados, marketing y ventas y venta minorista.
La llegada de Taobao Live de Alibaba en mayo de 2016 marcó la apertura de un nuevo capítulo en ventas. El gigante minorista chino había sido pionero en un nuevo enfoque poderoso: vincular una transmisión en vivo en línea con una tienda de comercio electrónico para permitir a los espectadores ver y comprar al mismo tiempo. El comercio en vivo se estableció rápidamente como un elemento fijo en las campañas de ventas para el Día de los Solteros, un evento de compras importante en China, y, de manera más general, como una herramienta digital confiable para impulsar las ventas y la participación del cliente. En 2020, los primeros 30 minutos de la campaña de preventa del Día de los Solteros de Alibaba en Taobao Live generaron un impresionante valor de transacción total de $7.5 mil millones.1 Bienvenido a la próxima ola de la revolución del comercio electrónico.
El comercio en vivo combina la compra instantánea de un producto destacado y la participación de la audiencia a través de una función de chat o botones de reacción. En China, el comercio en vivo ha transformado la industria minorista y se ha establecido como un canal de ventas importante en menos de cinco años. En una encuesta de 2020, dos tercios de los consumidores chinos dijeron que habían comprado productos a través de una transmisión en vivo el año pasado.2 Si bien los minoristas en general en Occidente todavía están detrás de China en la búsqueda del comercio en vivo, los pioneros también están comenzando a acumular ventas significativas.
Queda por ver exactamente cómo se desarrollará este nuevo canal. Lo que está claro es que tiene un enorme potencial a largo plazo tanto para las marcas como para las plataformas de comercio electrónico. Si la experiencia de China sirve de guía, nuestro análisis indica que las ventas iniciadas por el comercio en vivo podrían representar entre el 10 y el 20 por ciento de todo el comercio electrónico para 2026.
¿Cómo crea valor el comercio en vivo?
El comercio en vivo puede ayudar a las marcas, los minoristas y los mercados principalmente en dos áreas:
Acelerar la conversión. El comercio en vivo es entretenido e inmersivo, lo que mantiene a los espectadores mirando por más tiempo. También telescopios viajes de decisión del cliente desde el conocimiento hasta la compra. Se pueden utilizar tácticas de tiempo limitado, como cupones únicos, para generar una sensación de urgencia. Las empresas informan que las tasas de conversión se acercan al 30 por ciento, hasta diez veces más altas que en el comercio electrónico convencional.
IMejorar el atractivo y la diferenciación de la marca. Si se hace bien, el comercio en vivo aumenta el atractivo y el carácter distintivo de una marca y atrae tráfico web adicional. Puede fortalecer el posicionamiento entre los clientes existentes y atraer a nuevos, especialmente a los jóvenes interesados en formatos y experiencias de compra innovadores. Algunas empresas están viendo aumentar su participación en el público más joven hasta en un 20 por ciento.
Un canal de rápido crecimiento
El comercio en vivo ha evolucionado rápidamente en China, y ha tardado menos de cinco años en convertirse en un canal de ventas innovador con una penetración estimada del 10 por ciento. El valor del mercado de comercio en vivo de China creció a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de más del 280 por ciento entre 2017 y 2020, para alcanzar un estimado de $171 mil millones en 2020 (Anexo 1). Este brote de crecimiento se ha visto intensificado por la pandemia de COVID-19, y se espera que las ventas chinas alcancen $423 mil millones para 2022.
Las categorías de productos que se muestran con mayor frecuencia en el comercio en vivo son indumentaria y moda, con una participación del 36 por ciento, seguidas de productos de belleza y alimentos, con aproximadamente un 7 por ciento cada uno (Gráfico 2). Los productos electrónicos de consumo representan alrededor del 5 por ciento y el mobiliario y la decoración del hogar casi el 4 por ciento.
En términos demográficos, la Generación Z y los millennials dominan, aunque el comercio en vivo está comenzando a atraer a consumidores de mediana edad y mayores. En marzo de 2020, 265 millones de personas utilizaban el comercio en vivo, casi el 30 por ciento de los usuarios de Internet chinos.7 Taobao sigue siendo el actor más grande del mundo (consulte el recuadro “Datos clave sobre el actor de comercio en vivo más grande del mundo”), con una participación de mercado del 35 por ciento.
Siguiendo el ejemplo de China, las marcas, los minoristas y los mercados occidentales están estableciendo sus propias empresas y eventos de comercio en vivo para promover sus productos, especialmente en belleza y moda. Uno de los primeros en adoptar fue el minorista de belleza alemán Douglas, que transmite varios programas a la semana en una variedad de formatos, desde talleres con expertos hasta charlas con personas influyentes, e informa tasas de conversión de hasta el 40 por ciento. En el frente de la moda, Tommy Hilfiger extendió recientemente su programa de transmisión en vivo a Europa y América del Norte luego de los éxitos en China, donde, según los informes, un programa atrajo a una audiencia de 14 millones y vendió 1300 sudaderas con capucha en dos minutos. Y en diciembre de 2020, Walmart puso a prueba un evento de moda en vivo en TikTok que obtuvo siete veces más espectadores de lo esperado y le permitió agregar un 25 por ciento a su base de seguidores de TikTok.
También ha surgido una gran cantidad de empresas emergentes especializadas, incluida NTWRK, que presenta programas en los que los invitados hablan sobre ropa de calle de disponibilidad limitada, y Buywith, donde los espectadores ven a los anfitriones navegando por la plataforma de comercio electrónico y chateando a través de la cámara web.
Mientras tanto, la demanda de los consumidores está aumentando: una encuesta reciente encontró que a casi una cuarta parte de los adultos fuera de China les gustaría descubrir nuevos productos a través de una transmisión en vivo con un influencer o un representante de la marca.
Comenzando en el comercio en vivo
Si bien el comercio en vivo sigue siendo un canal emergente con muchas incógnitas, están surgiendo algunas mejores prácticas y las lecciones del comercio electrónico están demostrando ser aplicables. Las marcas necesitarán un enfoque reflexivo para aprender a usar el medio; por ejemplo, puede ser costoso realizar transacciones comerciales en vivo durante el Día de los Solteros, por lo que es mejor probar primero las opciones de bajo riesgo y desarrollar sus capacidades a medida que aprenden (consulte el recuadro lateral "Tres arquetipos de comercio en vivo").
Las prácticas de comercio en vivo deben coincidir con el grado de madurez de una empresa en el campo. Las empresas tienden a dividirse en tres arquetipos básicos:
1. BÁSICO: Prueba de las aguas
- Tener transmisiones poco frecuentes centradas en uno a cinco productos.
- Confíe en la tecnología de un canal de redes sociales (como TikTok, Instagram o Facebook) o mercado (como Amazon Live, Taobao o Tmall)
- Proporcionar pautas de marca de alto nivel a un líder de opinión clave (KOL) o un cliente de opinión clave (KOC) que (con su agencia) es el propietario de la creación de contenido.
- Realice un seguimiento del rendimiento de las transmisiones en vivo con indicadores clave de rendimiento (KPI) establecidos para la cantidad de vistas, las tasas de conversión y los productos más vendidos
2. BUENO: Hacer del comercio en vivo un pilar del comercio electrónico
- Experimente con un programa regular de eventos en vivo con diferentes productos, formatos y audiencias objetivo
- Integre la transmisión en vivo en su propio sitio web o experiencia de comercio electrónico para "ser dueño" del cliente
- Realice un seguimiento del rendimiento de la transmisión en vivo utilizando análisis predictivos en tiempo real para obtener información sobre las audiencias, el contenido, los productos, los formatos, los hosts y la sincronización.
- Utilice un equipo interno dedicado o personal de la agencia para planificar y desarrollar contenido para transmisiones en vivo, incluidas historias, guiones y presentadores o personas influyentes.
- Haga que un equipo de tiempo completo sea responsable de administrar el canal de comercio en vivo
- Configure campañas automatizadas de marketing de rendimiento para dirigir el tráfico objetivo a las transmisiones relevantes.
3. EXCELENTE: Escalar a una empresa innovadora basada en datos
- Transmita transmisiones en vivo frecuentes a través de múltiples canales utilizando varios formatos dirigidos a diferentes segmentos de audiencia y categorías de productos
- Utilice información obtenida de análisis y aprendizaje automático para desarrollar avisos automatizados en tiempo real para optimizar las transmisiones en vivo a medida que se emiten.
- Integre innovaciones tecnológicas como la realidad virtual y aumentada en las transmisiones en vivo para hacerlas más inmersivas para los espectadores
- Tener un departamento de comercio en vivo completo con una amplia red de KOL y KOC que hayan demostrado que pueden ejecutar transmisiones en vivo por su cuenta.
Nuestro análisis ha demostrado que centrarse en responder las siguientes preguntas puede ayudar a poner a las marcas en el camino correcto.
¿Qué producto y audiencia?
Considere qué etapa ha alcanzado un producto en su ciclo de vida. ¿Está buscando generar comentarios instantáneos sobre un nuevo producto, eliminar el stock de un artículo anterior o darle un impulso adicional a un bestseller? Nuestras observaciones sugieren que los eventos en vivo pueden ser muy efectivos para crear conciencia e impulsar la prueba, pero menos para solidificar la lealtad. Vale la pena señalar que muchos compradores impulsivos son compradores únicos, por lo que no se puede dar por sentado una audiencia recién atraída; mantenerlo requerirá trabajo. De manera similar, nuestra experiencia ha demostrado que los compradores a menudo provienen de un grupo demográfico muy diferente al del grupo objetivo típico de la marca.
Para asegurarse de que su programa atraiga a los segmentos de consumidores más relevantes para su marca, es fundamental saber quiénes componen su audiencia, qué es lo que les importa y cómo llamar su atención. El uso de fuentes y herramientas de análisis para comprender quién ha visto su contenido en el pasado puede ayudarlo a crear "personajes" de clientes potenciales para guiar sus elecciones en su grupo demográfico objetivo. En términos generales, la Generación X y la Generación Z compran, y gastan, más en línea que otros grupos, pero vale la pena profundizar en los datos a un nivel más granular.
En moda, belleza y artículos de lujo, por ejemplo, los millennials son la cohorte que más gasta, con el 31 por ciento del mercado estadounidense, según el análisis de McKinsey. Los boomers ocupan el segundo lugar, con el 25 por ciento, seguidos por la Generación X con el 24 por ciento y la Generación Z con el 20 por ciento. Pero categoría por categoría, el panorama se vuelve más complejo: la Generación Z gasta más en ropa y accesorios de lujo que los millennials, por ejemplo (promediando $926 y $789, respectivamente).
Conocer a tu audiencia también significa saber quiénes y qué les influye más. Los adultos de la Generación Z obtienen el 75 por ciento de sus influencias de las redes sociales, el contenido en línea y las celebridades; Los millennials están un poco atrasados, con un 63 por ciento, seguidos por los menores de 18 años de la Generación Z con un 53 por ciento y la Generación X con un 49 por ciento (Anexo 3). A medida que estas cohortes más jóvenes envejecen, su poder adquisitivo aumentará, al igual que su presencia. Se prevé que los millennials, por ejemplo, representen la mitad de la población mundial para 2030.
Los lanzamientos o presentaciones de productos pueden atraer la atención sobre un nuevo producto y convertir el interés instantáneamente en ventas, lo que los convierte en una buena opción para campañas de marketing de temporada y ofertas exclusivas o especiales. Para desencadenar compras impulsivas, los productos deben verse bien en pantallas pequeñas y grandes y posicionarse con una buena relación calidad-precio.
¿Qué formato?
Para configurar un evento de transmisión en vivo, las empresas generalmente contratan a un líder de opinión clave (KOL) o un consumidor de opinión clave (KOC) para presentar el programa, presentar el producto e interactuar con la audiencia para generar ventas. Han surgido varios formatos populares, cada uno con sus propios puntos fuertes:
- Tutoriales como las demostraciones de maquillaje organizadas por modelos, son efectivas no solo para mostrar al público cómo aplicar o usar un producto específico, sino también para sugerir cómo combinarlo con otros productos, abriendo oportunidades de venta cruzada.
- Entrevistas con un gran nombre o un influencer de un segmento relevante se siente más personal, auténtico y genuino que los lanzamientos de productos y puede ser bueno para generar conciencia y generar tráfico.
- "Detrás de escena" Los videos que ofrecen la historia interna de un producto o empresa ayudan a construir la imagen de marca y la lealtad en un segmento objetivo; un minorista de moda ético, por ejemplo, podría mostrar su cadena de suministro sostenible a los consumidores con conciencia ambiental y social.
Independientemente del formato, muchos eventos exitosos cuentan con elementos interactivos como juegos, cuestionarios y obsequios para mantener a los espectadores comprometidos y entretenidos. Mantienen altos valores de producción en fotografía, ubicación, iluminación y sonido y garantizan que los guiones no se centren demasiado en el producto.
¿Qué facilitadores?
La planificación de un evento de comercio en vivo también implica decidir lo siguiente:
- Tecnología. La elección tecnológica clave es qué plataforma o mercado utilizar para alojar la transmisión y proporcionar funcionalidad de comercio electrónico. Algunos proveedores ofrecen una de estas funciones; otros, como Instagram y Facebook, ofrecen ambos. La elección correcta depende del nivel de madurez de una empresa con el comercio en vivo. También implica considerar qué tecnología proporciona la mayor audiencia objetivo, qué características ofrece (chat en vivo, "me gusta", etc.) y el nivel de comisión a pagar. Las empresas con más experiencia en el comercio en vivo pueden cambiar a una solución lista para usar, como Livescale o Bambuser, que les permite adaptar la experiencia de compra en vivo para que se adapte a su marca, distribuirse en múltiples canales de redes sociales y ofrecer sus clientes comprando sin problemas desde la misma página. Las empresas que desean personalizar completamente la experiencia y la funcionalidad del cliente a menudo crean su propia solución.
- Seguimiento. Al igual que en el comercio electrónico, el monitoreo y la medición efectivos del impacto del evento por audiencia, franja horaria, etc. es crucial para comprender qué funciona y qué no. Es importante que el modelo operativo de comercio en vivo sea lo suficientemente flexible como para actuar rápidamente sobre esos datos. Después de un programa, por ejemplo, es posible enviar un enlace a una grabación del programa a un espectador que lo vio durante solo 20 segundos, u ofrecer a alguien que se quedó diez minutos un descuento para convertir su interés en una compra. Un código de cupón único puede ayudar a monitorear el comportamiento del cliente con mayor precisión. Tener este grado de flexibilidad requiere una buena biblioteca de contenidos, planes de acción claros y criterios de oferta, y una mentalidad de “mejora continua”.
- Márketing. Como cualquier evento, un buen marketing impulsa el rendimiento y, como muestra la experiencia, las empresas a menudo no invierten el tiempo o los recursos suficientes para realizar un marketing correcto y pueden "matar de hambre" incluso los mejores esfuerzos de marketing. Para maximizar las vistas, es crucial adoptar un enfoque omnicanal, alertando al público objetivo sobre un próximo programa a través de boletines, correos electrónicos, sitios web, aplicaciones, notificaciones automáticas y redes sociales y proporcionando enlaces e información en las redes sociales pagas. Los mejores productores tienen un conocimiento profundo de las funciones (como los relojes de cuenta regresiva) que ofrece la plataforma de transmisión en vivo elegida, e invierten el tiempo para comprender qué sitios web frecuenta su público objetivo y colocar anuncios allí.
¿Qué sigue para el comercio en vivo?
Nuestras observaciones sugieren que podemos esperar ver los siguientes desarrollos en los próximos años:
Micro y nano influencers. Los influencers de renombre y las celebridades con millones de seguidores son costosos de contratar y no siempre son los mejores anfitriones. El uso de influencers con unos pocos miles de seguidores dedicados puede generar una conexión más íntima y confiable con las audiencias a un costo menor. Según una encuesta, las tasas de participación de los nanoinfluencers en Instagram son diez veces superiores a las de los mega y macro influencers.
Expansión a nuevos sectores. A medida que el comercio en vivo aumenta su alcance, es probable que se muevan industrias como la atención médica, la ingeniería, las finanzas y, con el tiempo, los sectores B2B. Por ejemplo, una empresa de tecnología líder planea usar su plataforma de transmisión en vivo para proporcionar contenido relacionado con la salud. y servicios como consultas y programación de citas.
Formatos innovadores. La realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) pueden hacer que la experiencia de compra sea aún más inmersiva y permitir que los compradores vean un producto desde todos los ángulos. En un ejemplo temprano, Ulta Beauty se asoció con el desarrollador de AR Perfect Corp para incluir pruebas virtuales en su transmisión en vivo de “Beauty School”. En el futuro, los consumidores podrán tener conversaciones virtuales cara a cara con el presentador de un programa como si estuvieran hablando en una tienda.
El comercio en vivo se ha convertido en algo en juego para las empresas de consumo exitosas en China y gran parte del resto de Asia y se está extendiendo rápidamente a Europa y Estados Unidos. Algunos pioneros han logrado un alcance e impacto extraordinarios. Otros que deseen seguir su ejemplo deberán moverse rápidamente para diseñar sus propios experimentos y aprovechar al máximo este nuevo canal dinámico.
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