Le marché mondial du luxe pour les biens et accessoires personnels a atteint 281 milliards d'euros en 2019 et devrait croître de 4% en 2020 pour atteindre environ 320 milliards d'euros. Le marché mondial du luxe de 1,3 milliard d'euros en 2019 a cependant été durement touché par la pandémie de Covid-19 et devrait terminer 2020 avec une contraction de 20-35% selon le rapport de Bain & Company.
La pandémie ainsi que d'autres bouleversements sociaux, économiques et politiques, variables d'un pays à l'autre, ont généralement freiné la croissance du secteur. En plus de cela, un changement radical dans le comportement d'achat des consommateurs a forcé l'accélération numérique à obliger de nombreuses entreprises à restructurer leurs opérations en peu de temps, ce qui ne s'est pas toujours produit comme prévu.
Les consommateurs de luxe sont beaucoup plus matures numériquement que de nombreuses marques de luxe et de nos jours, 72% des acheteurs de luxe les plus dépensiers utilisent les médias sociaux pour interagir avec leurs marques de luxe préférées.
60% à 70% des ventes mondiales de luxe sont influencées par le numérique, selon une étude présentée par la société de recherche Forrester.
Le confinement, la découverte des nouvelles marques de luxe locales et une augmentation de la conscience écologique des consommateurs ont également conduit à reconsidérer les dépenses discrétionnaires depuis le début de la pandémie.
Mais tout n'est pas négatif et certaines marques disruptives ont rapidement compris la nécessité de construire des business models pour les clients vivant dans un monde digitalisé, connecté et omnicanal. En revenant aux piliers de base qui soutiennent le marché du luxe, tels que la créativité, l'innovation et la qualité totale, certaines marques de luxe ont pu capitaliser sur la fidélité, l'acquisition de nouveaux clients et les nouvelles ventes en ligne.
Des exemples clairs sont respectivement Gucci, Louis Vuitton, Hermès et Giorgio Armani.
Selon le rapport de Bain & Company cependant, une reprise aux niveaux de résultats de 2019 ne se produira pas avant 2022 ou 2023.
La Chine jouera un rôle important dans cette reprise une fois que l'entreprise locale aura pu s'adapter rapidement au nouvel environnement numérique. Certains d'entre eux opèrent et vendent depuis longtemps via le commerce électronique et les appareils mobiles. Les consommateurs chinois sont férus de technologie et les systèmes de livraison sur le territoire se sont avérés extrêmement efficaces.
Les consommateurs chinois devraient représenter d'ici 2025, 50% de la consommation totale de produits de luxe personnels et d'accessoires.
45% des entreprises de luxe se développent, modernisent ou font de nouveaux investissements dans des appareils spécialement conçus pour aider les associés en magasin à mieux offrir des expériences personnalisées et contextuelles aux clients dans les magasins.
Pour conquérir ces nouveaux consommateurs, les marques de luxe devront apprendre à interpréter correctement l'esprit du moment, en se concentrant sur les valeurs les plus importantes appréciées par les consommateurs de nos jours, telles que l'originalité, la créativité, la désirabilité, la durabilité et le plus important, un objectif clair pour la marque.
Un retour à l'ADN traditionnel de la marque à travers un storytelling convaincant, enrichi de fonctionnalités technologiques sera décisif pour attirer l'attention et l'intérêt du client.
Dès lors, les réponses stratégiques des principaux acteurs du secteur comme le Groupe LVMH, Kering, Richemond, Estée Lauder et d'autres détermineront la trajectoire et la rapidité de la reprise attendue.
Source : Bain & Company
