Le marché du luxe, apparemment isolé, n’a jamais connu une année comme 2020, où les ventes d’articles de luxe personnels ont chuté de $78 milliards par rapport à 2019 – soit une baisse de 23 % d’une année sur l’autre – pour atteindre un total de $266 milliards en 2020.
Publié le 14 février 2021 par Pamela Danziger
Alors que la pandémie menace à la fois la santé et les finances des consommateurs, le déclin du secteur a été plus du double de la baisse de 9 % enregistrée sur deux ans lors de la récession de 2008-2009, selon Bain & Compagnie. Il ne devrait pas retrouver les niveaux de 2019 avant fin 2022 ou début 2023.
Le luxe à travers les âges
Bain aime baptiser différentes périodes du marché du luxe : 2001 à 2007, les années de démocratisation ; 2008-2009, les années de crise ; 2010-2014, l’ère de la frénésie shopping chinoise ; 2015 et 2016, le redémarrage ; et 2017-2019, comme la nouvelle norme du luxe. Je vais proposer une suggestion pour 2020 et au-delà : l’ère du luxe consciencieux.
Le marché du luxe entre dans une nouvelle ère de luxe consciencieux, par opposition au luxe ostentatoire, qui a été la force motrice du marché du luxe depuis plus de 50 ans. Les entreprises du luxe seront contraintes de s’adapter ou seront laissées pour compte.
Du Rapport sur l'état du luxe 2021
À l’aube de 2021, ce sera une année de transition pour le marché du luxe et de redémarrage provoqué par la pandémie de Covid-19. Le marché du luxe entre dans une nouvelle ère de luxe consciencieux, par opposition au luxe ostentatoire, qui a été la force motrice du marché du luxe depuis plus de 50 ans. Les entreprises du luxe seront contraintes de s’adapter ou seront laissées pour compte.
Changements apportés en 2020 au marché du luxe
Unity Marketing vient de terminer son rapport annuel État de luxe rapport. La recherche inclut les résultats d'une enquête menée auprès d'environ 500 initiés de l'industrie du luxe, notamment des dirigeants de produits et services de luxe et des agences de publicité et de marketing au service des marques de luxe.
Dans mon analyse, deux thèmes sont apparus en évidence pour perturber le statu quo en 2020 :
- Beaucoup de temps pour acheter à la maison : Le temps passé par les consommateurs de produits de luxe à la maison a entraîné des changements spectaculaires dans leur comportement d'achat, notamment le passage brutal aux achats en ligne, qui ont doublé leur part de marché, passant de 12 % en 2019 à 23 % en 2020.
- Nulle part où aller: Les interdictions de voyager mises en place au début de la pandémie ont paralysé les secteurs de l'hôtellerie de luxe et des croisières, qui totalisaient $255 milliards en 2019, selon Bain. Même si les interdictions ont été levées, les voyageurs fortunés étaient réticents à s’aventurer trop loin de chez eux. Tout cela a entraîné la perte de dépenses touristiques vitales en biens de luxe personnels, ce qui McKinsey estime que cela représente entre 20 et 30 pour cent des ventes de produits de luxe.
Tous ces lieux familiers : fermés
Non seulement les touristes en jet set sont cloués au sol, mais la plupart des consommateurs de luxe ne vont pas au restaurant, ne vont pas au travail ou n'assistent pas à des événements. Le besoin de nouveautés a été réduit, notamment les produits de luxe essentiels, hors de portée de la plupart des clients. « Moins de socialisation a réduit le besoin de vêtements de mode ; cette situation est également exacerbée par la diminution des voyages de nos jours », explique un initié du luxe.
Le peu d'achats que font les consommateurs de produits de luxe se fait désormais principalement en ligne, ce qui n'offre pas l'expérience de service ni l'excitation des achats en magasin. « En tant que marque de luxe, nous entretenons une relation intime avec les clients. Nous ne pouvons plus rencontrer, parler ou interagir avec les clients comme avant », explique un dirigeant d'une marque de luxe.
Le Web est souvent un piètre substitut à ce contact personnalisé en tête-à-tête, mais les marques de luxe ont été contraintes de changer de cap. « La plupart de nos clients ont dû cesser d'offrir des expériences en personne spéciales, ciblées et sur mesure à leurs clients du luxe, pour se tourner vers des moyens imaginatifs et innovants d'offrir des expériences de luxe par voie numérique », explique un dirigeant d'agence.
La maison comme centre de commerce de luxe
La pandémie a contraint les marques de luxe à adopter pleinement le commerce électronique, ce que de nombreuses marques avaient mis du temps à faire. Après avoir doublé sa part de marché en 2020, le commerce électronique devrait devenir le principal canal de distribution de produits de luxe d’ici 2025, atteignant 30 %.
Les consommateurs de produits de luxe économisant d’énormes sommes en évitant de voyager et de dîner au restaurant, ils ont réinvesti cet argent dans leur maison. Le marché de l'ameublement haut de gamme, estimé à $51 milliards en 2019, bénéficiera d'un essor cette année, tout comme les entreprises qui fournissent des services aux propriétaires de luxe, tels que les décorateurs d'intérieur, les architectes, les concepteurs d'éclairage, les paysagistes et les entrepreneurs.
En conséquence, de nombreuses marques de luxe ont tâté le terrain en matière de décoration intérieure ou ont élargi leurs produits existants, notamment Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Bottega Veneta et Ralph Lauren.
Réinitialisation de luxe
Au cours des cinq années d'existence de notre enquête auprès des initiés du luxe, une préoccupation ne cesse de surgir parmi les personnes interrogées : le sens traditionnel du luxe est menacé. Alors qu’une nouvelle génération de consommateurs aisés émerge à l’échelle mondiale, les vieilles idées du luxe semblent avoir moins de sens et de pertinence, ce qui amène l’industrie à se demander comment aller de l’avant.
« Ce n'est pas tant que le luxe a perdu son sens, mais plutôt que le luxe doit faire évoluer son sens », tel était un commentaire perspicace de l'enquête de l'année dernière. Cette année, les personnes interrogées déclarent : « Nous devons réinterpréter le luxe, depuis les étiquettes et la consommation ostentatoire vers une quête de biens et de services personnels, authentiques et uniques », et « dans un effort pour stimuler la croissance, le luxe perd son sens et sa place unique dans le monde ». le cadre de référence des consommateurs. Cela devient trop lié à l’accessibilité numérique et à la satisfaction du grand public. Le luxe doit encore être spécial et luxueux ! »
Il a été largement rapporté que la pandémie n’a pas nécessairement modifié les tendances du marché, mais qu’elle a plutôt accéléré leur évolution. Ainsi, l’année dernière a contraint les marques de luxe à examiner de plus près leurs activités et leurs modèles économiques, à l’instar des consommateurs de luxe qui examinent leur propre comportement et leurs propres valeurs.
«Cela a amené les gens à se concentrer sur ce qui est vraiment important, sur ce qui a une valeur durable dans leur vie», a déclaré un initié. « Les gens réévaluent ce qui est important pour eux et ce dont ils peuvent et ne peuvent pas se passer – ce qui est vraiment essentiel dans leur vie. La pandémie a été la plus grande réinitialisation jamais réalisée », déclare un autre.
L’étude révèle que les besoins ont pris le pas sur les désirs, ce qui menace le luxe puisqu’il s’agit du plus discrétionnaire de tous les achats. Ceci étant dit, tout dépend de la manière dont les besoins sont positionnés ; le luxe d’une personne est le besoin fondamental d’une autre.
La fin de la consommation ostentatoire
Les initiés du luxe font régulièrement référence à un « consommateur consciencieux » en plein essor, profondément préoccupé par l'impact environnemental et sociétal de ce qui est perçu comme un consumérisme ostensible, « magasinez jusqu'à ce que vous en tombiez ».
« La surconsommation ou le consumérisme flagrant est perçu comme inapproprié et insensible. À l’avenir, les achats de produits de luxe seront davantage basés sur ce qui est important ou valorisé individuellement. Les gens réfléchissent désormais avant de faire un achat spontané. C'est un achat rationalisé », explique un initié.
Contrairement aux récessions précédentes où seule la situation financière des gens était affectée, la pandémie a menacé nos vies mêmes. « Les gens repensent ce qui est vraiment important. Ils font littéralement le point sur leurs biens. Les priorités se déplacent vers ce qui est vraiment important dans la vie des gens. Ils évaluent ce qu’ils veulent par rapport à ce dont ils ont réellement besoin pour vivre une vie heureuse et saine », observe un initié.
La prescription en faveur d’une consommation débridée est décrite par un spécialiste du marketing du luxe : « Nous devons revenir aux valeurs fondamentales et universelles de santé et de bien-être, une quête d’une meilleure compréhension de la façon dont les gens pensent et vivent. Il faut revenir à l'excellence et à la maîtrise des choses artisanales. C'est un privilège d'investir dans le luxe, de montrer le luxe et de s'engager dans le luxe. Nous devons développer le désir de créer une vie pleine de sens dans un environnement significatif avec des expériences à valeur ajoutée sur ce que nous [notre marque] sommes et ce que nous défendons.
Un luxe basé sur des valeurs
Alors que le Covid-19 a contraint les consommateurs à remettre en question leur besoin d’acquérir davantage de biens, il a amené les marques à affiner leurs modèles économiques. « Les gens considèrent désormais le luxe comme un investissement. Le marché du luxe doit convaincre les consommateurs que leurs achats de produits de luxe sont un atout. La mentalité selon laquelle ces achats ont une valeur inhérente sera un fait important dans la mesure où chacun prendra en compte son pouvoir d’achat », note un initié.
« C'est un consommateur de luxe post-ambitieux. Les gens sont conscients de l’énorme séparation entre les nantis et les démunis. Il s’agit d’un appel à la qualité et au fait d’être une marque ayant un but, pas seulement d’afficher d’immenses logos et d’appeler cela du luxe », déclare un autre.
La quête d’un sens plus profond par les consommateurs
Les marques qui réussissent sont centrées sur le client, et les changements dynamiques dans les systèmes de valeurs des consommateurs appellent les marques de luxe à aligner leur image de marque, leur marketing et leurs opérations sur ce changement. Même si un initié note que le temps nous dira si les consommateurs continueront sur cette nouvelle voie de consommation consciencieuse ou reviendront à leurs anciennes habitudes, le temps prolongé que les gens ont passé à la maison a probablement modifié leurs anciennes habitudes et se poursuivra longtemps dans le futur.
Le Dr Martina Olbertova, fondatrice de Meaning.Global et sans doute la plus grande experte mondiale en matière de signification de marque, donne un point de vue :
« Les habitudes de consommation subissent aujourd'hui un changement rapide, car la nouvelle génération de consommateurs se concentre sur l'expression de son individualité plutôt que sur la propriété. La consommation de luxe se concentre de moins en moins sur les marques elles-mêmes et davantage sur le fait de donner aux gens les moyens de devenir davantage ce qu'ils sont. Ce changement pousse les marques de luxe à être les agents actifs de la création identitaire de leurs clients, ce qui dépasse largement les limites traditionnelles du branding de luxe. Cela inverse la dynamique de l’industrie, passant de l’aspiration à posséder des marques à l’autonomisation des personnes et de leur identité individuelle.
Retour vers le futur
D’une manière rafraîchissante, les marques de luxe pourraient revenir à leurs racines et à leur véritable valeur patrimoniale. Il n'est plus luxueux de se contenter de produire en masse des produits plus chers et produits en série avec des logos bien visibles pour répondre à la demande des consommateurs en symboles visibles de réussite.
Olbertova estime que cette crise sanitaire, qui a ralenti le monde entier, donnera aux marques de luxe une pause afin qu'elles puissent se replier sur elles-mêmes et approfondir ce que leurs marques signifient aujourd'hui et devraient signifier à l'avenir. « C’est le moment de créer et de renforcer les perceptions de la marque, qui en fin de compte créent de la valeur. Tout cela est ancré dans le sens », partage-t-elle.
Pour 2021, les opportunités sont belles pour les marques qui ont tiré les leçons des nombreux défis auxquels elles ont été confrontées en 2020. « Le marché va continuer à se contracter et c'est vraiment une bonne chose », déclare un initié du luxe. « Nous avons trop de produits et ce n'est pas nécessaire. Les gens ont besoin de moins mais veulent mieux.
La véritable opportunité en 2021 est de créer une nouvelle vision du marché du luxe qui s’appuie sur son grand passé, plutôt que de simplement réagir aux marées inconstantes et changeantes des tendances de consommation.
« Nous ne pouvons pas nous permettre de répéter sans cesse les mêmes solutions, comme investir uniquement plus d'argent dans la technologie pour résoudre nos problèmes », partage un initié, qui poursuit : « Nous devons repartir de zéro et réinventer l'industrie de manière proactive plutôt que de réinventer le secteur. que de simplement réagir aux conditions actuelles. Cela nécessite d’écouter activement et de manière créative la voix du consommateur.
Remarque : cet article a été initialement publié dans Le rapport Robin.
