De acordo com um estudo recente da Interbrand, o sucesso de muitas marcas no setor do luxo dependerá de vários fatores-chave.
Embora já esteja claro que todas as marcas de luxo em todos os setores serão afetadas negativamente pela pandemia da Covid-19, uma recuperação mais rápida depende de vários fatores-chave – desejabilidade/exclusividade/melhor qualidade – artesanato/criatividade – inovação/credibilidade/consistência.
Desejabilidade
Não existe uma receita universal e isso pode muito bem depender de como os consumidores percebem uma determinada marca. Isto pode depender de todos os outros elementos que compõem o DNA do luxo. A consistência em termos de qualidade pode ser diferente quando se trata de design – o poder do ADN de uma marca mais desejável também pode advir da criatividade máxima, nem mesmo de seguir tendências e de não criar produtos com base em pesquisas de marketing.
Exclusividade/Escassez
Geralmente refere-se a edições limitadas que em alguns casos também são colaborações. Trata-se também de disponibilidade limitada de determinados produtos, especialmente no caso de marcas que colocam à venda online apenas uma pequena parte das suas coleções. O cliente também precisaria se esforçar para pesquisar se outras lojas oferecem o produto desejado ou ter que fazer um pedido, o que em alguns casos levaria algum tempo.
A exclusividade passa também pela personalização ou pela possibilidade de configurar a sua própria versão de um produto de luxo. Além de colocar suas iniciais em um produto, o consumidor poderia optar por uma cor bem específica ou por uma matéria-prima que normalmente não é utilizada para aquele produto específico – que pode ser o caso de uma bolsa, um par ou sapato, um relógio ou até mesmo um carro. No caso de um carro, os exemplos incluem o desempenho do motor sob medida ou roupas de cama personalizadas (ex. colchões, lençóis e travesseiros) no caso de hotéis.
Melhor qualidade/durabilidade
Os verdadeiros vencedores são as marcas que demonstram consistência e fiabilidade quando se trata de adquirir materiais da melhor qualidade, como couro ou os melhores tecidos. Hermes e Louis Vuitton têm as suas próprias quintas de crocodilos, enquanto Loro Piana e Ermenegildo Zegna asseguram as melhores lãs, caxemira ou vicunha, sendo proprietários ou financiando agricultores. Brunello Cucinelli é uma marca que construiu uma reputação excepcional por garantir caxemira da melhor qualidade.
Apesar da tecnologia avançada, os consumidores conhecedores de luxo apreciarão sempre os produtos feitos à mão, quer se trate de vestuário, bolsas, sapatos, relógios ou jóias. O artesanato feito à mão exige treinamento extensivo e grandes empresas investem consistentemente nos diversos artesanatos.
Criatividade / Inovação
A inovação também surge na forma como as marcas de luxo comunicam, seja na imprensa ou nas redes sociais. Alcançar o fator WOW, que faz com que as pessoas se lembrem de uma determinada característica do design ou do reflexo de determinados produtos no estilo de vida, continuará a ser um grande desafio. Abordar diferentes mercados e culturas muitas vezes requer campanhas de comunicação de marca personalizadas.
Credibilidade
Extensões de marca irrelevantes podem ser arriscadas – exemplos das piores iniciativas incluem: Projeto residencial da marca Porsche em Miami, Ellie Saab projeto de residências de marca em Dubai ou Hotéis Versace. Por outro lado, as extensões de produtos mais bem-sucedidas são Bvlgari Hotels & Resorts e Lungarno Hotels (Grupo Ferragamo).
O Hotéis em Bvlgari são um reflexo sofisticado do ADN da marca e da sua herança italiana – com um conceito arquitetónico impecavelmente “hard luxo” perfeitamente concebido e implementado pelo designer de interiores italiano Antonio Citterio. O reflexo muito escasso e sutil dos principais produtos, joias e relógios da Bvlgari nos Hotéis Bulgari é o que confere credibilidade e desejabilidade. Sem sequer tentar se tornar dono de restaurante, os restaurantes finos de todos os seus hotéis são supervisionados por
Perspectivas pós-pandemia de Covid-19
- o apetite por marcas de luxo levará tempo para se recuperar
- não haverá 'compras de vingança' quando as lojas de luxo reabrirem
- o 'fator de exibição' permanecerá inalterado - mesmo que as compras continuem a ser motivadas pela forma como um produto é reconhecível à distância, com o comprador completamente inconsciente do mecanismo do respectivo relógio - tais marcas incluem Rolex, Cartier, Audemars Piguet ou Panerai – o que a longo prazo pode ser muito prejudicial para estas marcas
- o valor e a relevância serão percebidos de forma diferente – os consumidores prestam mais atenção ao tipo e à qualidade dos materiais ou tecidos – para que possam “justificar” uma determinada compra com a sua durabilidade no tempo – os consumidores de luxo tendem a apreciar um par de sapatos feitos à mão do melhor couro em vez de um par de sapatos feitos de materiais reciclados
- o fator investimento terá um papel ainda mais importante, especialmente com marcas/produtos cujo valor certamente aumentará com o tempo – Patek Philippe,e Hermes no topo da lista de produtos com valor garantido aumentado no tempo)
- A “compra pela culpa” de produtos de marcas de luxo será um fator de ruptura importante – dominará os mercados maduros
- o sentimento anti-luxo persistirá em todos os sectores – a tendência mix & match recuperará força, impulsionando as chamadas marcas “sofisticadas”, como Massimo Dutti – um suéter de caxemira custaria uma fração em comparação com qualquer uma das marcas de luxo
- medidas de segurança abrangentes relativamente aos mais pequenos riscos para a saúde tornar-se-ão cruciais em todos os sectores de luxo, especialmente hotéis, restaurantes, cafés, bares, spas, centros de bem-estar, centros de fitness, mas também grandes armazéns e retalho de viagens (lojas francas nos aeroportos) – idealmente, consumidores preferirão uma certificação neutra, em vez das políticas de “higiene” recentemente criadas pela própria empresa, coordenadas internamente
- a responsabilidade social prevalecerá, com os hóspedes mais à vontade para doar, especialmente para financiar pesquisas médicas ou equipamentos
- hotéis recém-inaugurados (estruturas recém-construídas) e hotéis de luxo recentemente renovados terão uma grande vantagem em termos de segurança, sendo considerados mais limpos, especialmente quando se trata de ar condicionado, colchões ou tapetes
- a palavra 'renovação' tão facilmente utilizada pelos hotéis de luxo, mesmo nos casos em que trocam superficialmente um carpete ou o estofamento dos móveis não será mais aceita
- os automóveis de luxo serão provavelmente o setor de luxo menos afetado, com preferência pela compra de automóveis novos – isso não deve ser confundido com segurança em termos de condução (ex. Volvo não se tornará necessariamente uma marca de automóveis mais desejada)
- As mais afetadas serão as ofertas de Primeira Classe/Classe Executiva das companhias aéreas comerciais – as medidas para garantir a desinfecção serão provavelmente muito dispendiosas, dando uma vantagem à aviação privada, que certamente se adaptará para se tornar mais acessível
Grandes marcas de luxo com posicionamento fraco, especialmente quando se trata de desejo e criatividade (previsível e sem brilho): Chanel, Gucci, Burberry, Louis Vuitton (mulheres) Dior (mulheres), Prada, Valentino, Miu Miu, Ferragamo, Fendi, Jimmy Choo, DVF, Carolina Herrera, Longchamp, Zegna, La Perla, Philipp Plein, Versace, Etro, Ralph Lauren, Balmain, Stella McCartney
Marcas de luxo que comandam um posicionamento e DNA de marca poderosos, entregando coleções/produtos excepcionais, bem como publicidade e campanhas de comunicação mais inovadoras incluem: Hermes, Celine, Bottega Veneta, Dior Homme, Louis Vuitton (masculino), Loewe, Giorgio Armani, Tom Ford, Balenciaga, Jil Sander, Tod's, Lanvin, Pucci, Max Mara, Missoni, Maison Margiela, Off-White, Givenchy, Moncler, Alexander McQueen, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Christian Louboutin, Isabel Marant, Jacquemus, JW Anderson, Dries van Noten, Jil Sander, Comme des Garçons.
Relatório completo disponível na Interbrand
