Michelle Beeson, Analista
A pandemia abalou as marcas de luxo e continuará a fazê-lo em 2021. Os consumidores de luxo têm maiores expectativas em relação às experiências digitais dos clientes do que os consumidores convencionais, mas as marcas de luxo correm o risco de perder as suas relações comerciais diretas com os clientes para potências multimarcas online como a Farfetch, que aumentou as receitas de vendas. enquanto as receitas de outras marcas de luxo diminuíram. Este relatório fornece informações sobre as expectativas dos consumidores de luxo e o que os CMOs das marcas de luxo devem fazer para competir num cenário de retalho omnicanal.
No verão de 2017, alertamos que as marcas de luxo não tinham tempo para melhorar as experiências digitais dos clientes. Desde então, as marcas de luxo passaram de uma relativa inércia para uma série de atividades, desde atualizações tecnológicas até parcerias e aquisições.
Mas a pandemia de 2020 abalou profundamente as marcas de luxo. O encerramento não essencial de lojas durante os confinamentos pandémicos prejudicou as receitas e eliminou o ponto de contacto tradicional e mais valorizado das marcas de luxo: a experiência do cliente de luxo na loja. Em vez de, consumidores foram forçados a ficar online – precisamente onde as marcas de luxo tradicionalmente ficam atrás no fornecimento de ótimas experiências. Como resultado, muitos perderam terreno. Avaliação da Forrester sobre o desempenho das marcas de luxo durante o primeiro trimestre de 2020 mostrou que as marcas de luxo experimentaram quedas de 7% para 44%, enquanto a Farfetch alcançou um crescimento de vendas anual de 46%.
Forrester último relatório descreve como a pandemia abalou as bases das marcas de luxoe o que devem fazer para atrair e reter os seus clientes já digitalmente maduros. As principais conclusões incluem:
- As marcas de luxo devem perseguir consumidores digitalmente maduros. Os consumidores de luxo são os primeiros a adoptar o digital com elevadas expectativas em relação à marca – ainda mais do que os consumidores convencionais.
- As marcas de luxo devem aceitar que o digital é um imperativo para a sobrevivência. As marcas de luxo estão fora de moda quando se trata de criar excelentes experiências digitais; a maioria sabe disso e tem tentado se atualizar com investimentos e parcerias digitais nos últimos anos. Mas as marcas de luxo têm ainda mais a fazer para otimizar as suas operações e satisfazer as expectativas dos seus consumidores com conhecimentos digitais.
- Para terem sucesso, as organizações de marcas de luxo devem ser unificadas e lideradas pelos clientes.As marcas de luxo devem quebrar os silos tradicionais de canais online/offline reavaliando funções, responsabilidades e processos. Eles devem evoluir seu modelo de negócios, operações, sistemas, processos e pessoas para torne-se verdadeiramente obcecado pelo cliente.
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