2 de março de 2021 – Em 2021, o setor de pesquisa de mercado passará por uma reinvenção radical. Desde a década de 1920, quando Daniel Starch começou a se aproximar das pessoas na rua para perguntar sobre o recall de seus anúncios, um processo de “pesquisa” logo avançado por George Gallup, a pesquisa de mercado evoluiu para uma arte, uma ciência e uma grande indústria que apoia marcas críticas decisões por meio de insights do consumidor.
Da década de 1930 até meados da década de 1960, ícones clássicos de bens de consumo, como Procter & Gamble, Coca-Cola e General Foods, basearam-se fortemente nas primeiras pesquisas quantitativas presenciais, feitas a lápis e papel, e enfrentar grupos focais qualitativos. Da década de 1960 à década de 1980, pesquisadores de mercado usaram telefones e computadores para automatizar partes dos mesmos processos. Com o tempo, pesquisadores inovadores começaram a usar psicologia, economia, sociologia, antropologia e outras novas técnicas para tentar se aprofundar na psique do consumidor: entender suas atitudes, preferências, motivações e comportamentos.
Novas técnicas e automação surgiram ao longo dos primeiros 100 anos de pesquisa de mercado. Para aqueles que trabalham em marketing e publicidade há décadas, o setor de pesquisa de mercado fez progressos incrementais em muitas áreas. No entanto, a indústria não conseguiu inovar em nenhum avanço radicalmente disruptivo para avançar drasticamente sua compreensão dos consumidores para apoiar decisões de marketing de marca mais eficazes. Por exemplo, a eficiência do recrutamento de consumidores, a programação de respostas e a execução e análise em projetos de pesquisa melhoraram por meio da automação, com redução de mão de obra e custos. Mas essas melhorias de eficiência ainda estão sendo aplicadas aos mesmos questionários de pesquisa e, no caso da pesquisa qualitativa, aos mesmos guias de discussão dos anos 80. Os grupos focais mudaram para o Zoom durante a pandemia, mas esse processo simplesmente virtualiza os métodos tradicionais.
Embora historicamente tenha sido difícil falsificar respostas em um projeto qualitativo, a automação em escala da pesquisa quantitativa e o advento de novas trocas programáticas de painéis de amostra geraram um exército de respondentes profissionais não qualificados, muitos em geografias inválidas, cujos principais interesses são puramente transacional. Eles respondem em linha reta e aceleram as pesquisas. O maior problema emergente, no entanto, é a disseminação de bots fraudulentos (e cada vez mais sofisticados) que podem burlar os testes CAPTCHA, fornecer respostas falsas que imitam humanos e tornar a pesquisa inútil.
O software de pesquisa fácil de usar e outras ferramentas de pesquisa, combinados com uma indústria de painéis de contratação de fácil acesso para pesquisa quantitativa, também inspiraram um mercado de bricolage para clientes. Na verdade, estima-se que o setor de painéis de amostra online seja de $1,5B, e a demanda está crescendo 10-30% anualmente, dependendo da região. O fato de que apenas um punhado de provedores de pesquisa de mercado, agências ou marcas auditam amostras on-line em busca de fraude - o mesmo problema que afetou drasticamente o desempenho da publicidade programática - gerou muitos provedores de amostra de pesquisa desonestos que operam além do alcance da responsabilidade. As principais empresas de pesquisa têm programas de controle de qualidade, mas nenhum pesquisador ou marca está imune a esses desafios estruturais da indústria.
Além de lidar com o envolvimento dos respondentes de pesquisa certos, o acesso ao 100% identificado, validado, relevante, oportuno e altamente preditivo, dados demográficos e comportamentais também iludiu o setor de pesquisa de mercado. Por exemplo, mesmo quando os pesquisadores atingem os consumidores-alvo certos, os dados e insights coletados de pesquisas quantitativas são dados relatados, o que tem enormes limitações. Os respondentes muitas vezes não se lembram, são incapazes ou não querem compartilhar exatamente como se comportam. A elaboração de perguntas fechadas em uma pesquisa limita as respostas potenciais. E mesmo elaborando as melhores perguntas abertas, é muito difícil entender por que os consumidores dizem o que dizem ou fazem o que dizem que fazem. Os métodos que tornam uma pesquisa estatisticamente válida e confiável não abordam essas falhas inerentes. Isso pode lançar dúvidas sobre os resultados e, quando aceito, levar a más decisões de marca.
Isso não é de forma alguma uma crítica aos profissionais dedicados e qualificados que atendem ao setor de pesquisa de mercado. O desafio do setor sempre foi obter acesso às pessoas certas com os dados certos. As esperanças de que o advento da internet, onde os dados são gerados por humanos em taxas exponenciais, traria uma oportunidade de acessar dados comportamentais verificáveis e relevantes, foram frustradas pelo fato de que “jardins murados” como Facebook, Google, Instagram e A Amazon trocou serviços “gratuitos” por licenças perpétuas para os dados de consumidor mais ricos, relevantes e preditivos que estão sendo criados. Essas plataformas digitais monopolizaram esses dados para usar em seus modelos de negócios baseados em publicidade. Marcas e pesquisadores de mercado foram efetivamente excluídos dos dados comportamentais mais abrangentes já criados por seres humanos.
Por exemplo, a análise de segmentação de clientes é um dos tipos mais importantes de objetivos de pesquisa na era digital. A maior parte da publicidade agora é digital e é direcionada e entregue por trocas programáticas em uma fração de segundo. Um esquema de segmentação preciso usando dados demográficos, psicográficos, comportamentais e geográficos é fundamental para fornecer a mensagem ou oferta certa para o público certo, na hora certa, pelo canal certo. No mundo atual de insights do consumidor, o acesso a dados legais e éticos para a criação de segmentos, personas e públicos para segmentação de anúncios é essencial. Apesar do fato de que algumas agências de publicidade e exchanges usaram, em muitos casos, métodos de vigilância ilegais e antiéticos, a eficácia da segmentação ainda é abismal. Estudos empíricos mostram que a precisão da segmentação de um atributo em um anúncio online, gênero, é 42%; para dois atributos, sexo e idade, a taxa de precisão é 20%. Para três atributos – sexo, idade e renda – a precisão cai para quase zero. Uma equipe de marca também pode jogar dados ou girar uma roleta para segmentar anúncios digitais.
A resposta tanto para o dilema da pesquisa quanto para o dilema da segmentação de anúncios digitais é a mesma: envolver os consumidores de forma legal, ética, transparente e direta no processo de troca de valor de dados pessoais. O melhor e mais confiável caminho para o acesso aos dados do consumidor é construir um relacionamento direto de dados com o consumidor. As empresas que criam valor justo para os clientes por meio de recompensas, benefícios e personalização em troca do acesso aos dados do consumidor desenvolverão ativos de dados abrangentes e preditivos que alimentarão todos os aspectos de seus programas de marketing.
A inovação radical que está transformando a indústria de pesquisa de mercado hoje é uma estrutura legal e uma plataforma tecnológica que capacita os consumidores individuais a assumir o controle de seus dados de plataforma digital (Facebook, Google, Amazon, Instagram, Twitter etc.), criar um ativo que pode ser protegido por direitos autorais e licenciado para marcas éticas e seus parceiros de pesquisa de mercado confiáveis, em uma plataforma segura e criptografada, em troca de benefícios e recompensas. Esta é a entrega imediata do Advanced Personalization Xchange (APX) do Luxury Institute para dados de consumidores afluentes e de sua entidade irmã, o DataLucent Xchange (DLX) para dados de consumidores em massa.
Imagine que a equipe de marketing da marca encarregou a equipe de insights do consumidor de criar um projeto ideal de segmentação de clientes. Ao assinar a plataforma APX/DLX, os profissionais de insights do cliente podem facilmente recrutar e gerenciar um painel de consumidores autênticos, validados e totalmente identificados. Os pesquisadores podem recrutar 2.000, 5.000 ou 10.000 clientes em troca de recompensas e benefícios justos. Imagine ter acesso aos dados demográficos, atitudinais e comportamentais mais completos, relevantes, preditivos e totalmente validados para a base de clientes de qualquer marca.
Fica melhor. O Facebook e o Google implantaram as técnicas analíticas mais avançadas disponíveis para categorizar, perfilar e segmentar consumidores para fins de marketing, e esses metadados de marketing estão disponíveis por meio da plataforma APX/DLX. Não são necessárias análises hardcore para desvendar ou forçar segmentos porque os insights que as principais plataformas de consumidores usam para segmentar os consumidores estão automaticamente disponíveis para uso da marca.
Qual é o futuro, pós-DataLucent, das pesquisas quantitativas e qualitativas? Esses métodos testados e comprovados agora se tornam um complemento sólido e excelente para os insights de dados da plataforma digital, mas não são mais os principais impulsionadores dos esforços de segmentação de clientes altamente preditivos. As equipes de análise do consumidor podem realizar uma pesquisa, disponível por meio do painel DataLucent, para investigar mais profundamente um subconjunto do painel ou um segmento específico e fazer perguntas do tipo “por quê” ou testar um novo conceito ou anúncio, como antes. A pesquisa qualitativa pode ser implantada para os mesmos propósitos.
A indústria de pesquisa de mercado atendeu bem seus clientes nos primeiros 100 anos. À medida que iniciamos o segundo século da indústria, a verdadeira transformação digital desta indústria crítica, impulsionada por trocas de dados pessoais legais e éticos, está prestes a decolar. Em 2021, à medida que os profissionais de pesquisa de mercado assumirem seu novo lugar altamente influente e prestigioso à mesa, eles serão respeitados por capacitar as equipes de marketing e vendas a se envolverem com segmentos e públicos de clientes altamente preditivos, munidos do conteúdo personalizado mais relevante, ofertas , novos produtos e serviços inovadores muito além do que era possível há um século. Em 2021 e além, os inovadores de pesquisa de mercado poderão dizer que lideraram a reinvenção radical de sua amada indústria.
Sobre o Luxury Institute
O Luxury Institute é o parceiro de pesquisa, treinamento e soluções de negócios de elite mais confiável do mundo para marcas de produtos e serviços de luxo e premium. Com a maior rede global de executivos e especialistas em luxo, o Luxury Institute tem a capacidade de fornecer aos seus clientes soluções de ponta e alto desempenho desenvolvidas pelas melhores e mais bem-sucedidas mentes do setor. Nos últimos 17 anos, o Luxury Institute atendeu mais de 1.100 marcas de bens e serviços de luxo e premium. O Luxury Institute realizou mais pesquisas quantitativas e qualitativas com consumidores abastados, ricos e super ricos do que qualquer outra entidade. Esse conhecimento levou ao desenvolvimento de seu sistema educacional baseado em inteligência emocional de alto desempenho cientificamente comprovado, Luxcelerate, que melhora drasticamente a cultura da marca e o desempenho financeiro. O Luxury Institute também inovou o Advanced Personalization Xchange (APX), desenvolvido pela DataLucent, para capacitar os consumidores abastados a licenciar seus dados de plataforma digital para marcas premium e de luxo em que confiam legalmente, com segurança e privacidade em troca de recompensas e benefícios de valor justo.
Para saber mais sobre o Luxury Institute, entre em contato conosco em LuxuryInstitute.com
Sobre a DataLucent
A DataLucent capacita os consumidores a acessar e compartilhar dados históricos abrangentes de mídia social com marcas em troca de recompensas, benefícios e personalização por meio de um processo legal, ético, seguro, transparente e compatível com a privacidade. A plataforma com patente pendente da DataLucent orienta os consumidores através do processo de solicitação, download e transferência de dados pessoais do Facebook, Twitter, Google e outras plataformas de consumo e, em seguida, oferece incentivos reais para os indivíduos compartilharem dados com empresas que amam e confiam. A DataLucent transforma e integra dados em nome dos consumidores em redes para fornecer insights incomparáveis de clientes e consumidores às marcas.
Para saber mais sobre a DataLucent, visite DataLucent.com
