Abril de 2021 - À medida que as marcas de bens e serviços de luxo emergem da pandemia, o Luxury Institute tem observado e se envolvido em um diálogo franco e construtivo com dezenas de executivos seniores e associados da linha de frente de alto desempenho em muitas categorias, marcas e funções. A história universal que eles compartilham é a de uma indústria que ficou tão chocada com o vírus que esqueceu os requisitos altamente inovadores, experimentais e experienciais do luxo. Executivos e associados falam de um setor que, com poucas exceções, é lento para se adaptar à verdadeira inovação; uma indústria que, apesar de todo o diálogo sobre reinvenção e ruptura, está presa ao passado. Por exemplo, a maioria dos executivos de luxo acredita que mais inovação no e-commerce é transformação digital. A indústria de luxo é normalmente a primeira a assumir riscos na inovação de produtos, está fazendo grandes esforços para liderar em sustentabilidade e, finalmente, está levando a inclusão a sério. No entanto, as marcas de luxo se apegam a um modelo de negócios desatualizado. A maioria das marcas de luxo continua a copiar as “melhores práticas”, falhando em pensar por si mesmas e construir as ideias e habilidades necessárias para impulsionar a verdadeira transformação digital.
A experiência do Luxury Institute, que atendeu a mais de 1.100 marcas premium e de luxo ao longo de 18 anos, é que as marcas de baixo desempenho são aquelas que não conseguem integrar as novas regras emergentes e transformadoras exigidas pelos consumidores hoje. As marcas que desejam uma transformação bem-sucedida de transações sem alma em relacionamentos profundos com os clientes percebem que precisam reinventar todo o seu modelo de negócios para uma verdadeira centralização no cliente.
Apesar da pandemia, as fileiras dos ricos em todo o mundo continuam crescendo. Os consumidores abastados mais jovens são nativos digitais. Eles têm expectativas dramaticamente diferentes e estão redefinindo o que realmente significa “centralização no cliente”. As marcas que irão florescer são aquelas que abordam a reinvenção do seu modelo de negócios a partir da perspectiva desses novos clientes com profunda empatia e criam sistemas internos que cultivam relacionamentos confiáveis e emocionalmente inteligentes. Construir uma cultura centrada no cliente costumava significar a adoção das melhores práticas. Hoje, significa reinvenção e risco medido. Abaixo estão três regras novas e críticas para se tornar uma verdadeira marca de luxo centrada no cliente:
Regra #1: de funções corporativas quebradas a equipes ágeis centradas no cliente
Marcas de luxo são destruídas organizacionalmente, literalmente. Apesar de todas as reivindicações pós-pandêmicas de experiência contínua do cliente, em sua essência, as marcas de luxo são divididas em departamentos e funções adequados para as fábricas da era industrial. Todos os dados relevantes que residem na empresa estão desconectados e descoordenados. Novas tecnologias, como plataformas de dados de clientes e locais de envolvimento com o cliente, serão um desperdício completo sem uma reconfiguração organizacional que corresponda ao poder dos novos ativos digitais para direcionar a centralização no cliente. Durante anos, o Luxury Institute recomendou que as marcas de luxo se reorganizassem ao longo das equipes do segmento de clientes em vez de produtos e categorias. Isso cria um foco centrado no cliente. Embora produtos e categorias sejam importantes, eles se tornam fornecedores para líderes do segmento de clientes que se especializam na geração de experiências em tempo real que atendem às necessidades declaradas e não declaradas do público de clientes para os quais precisam selecionar experiências alegres. Todo executivo de luxo que se preze percebe que, neste novo mundo, os principais produtos e serviços são apenas um pequeno componente das experiências extraordinárias e personalizadas do cliente. O Luxury Institute também recomendou que um líder altamente qualificado e emocionalmente inteligente seja encarregado de todas as pessoas, tecnologias e pontos de contato voltados para o cliente. Especialistas com diferentes habilidades, como gerenciamento de dados, geração de insights, criatividade, design, oferta e desenvolvimento de conteúdo, produção, cadeia de suprimentos, etc. devem se organizar em equipes de alto desempenho específicas do segmento de cliente, em vez de hierarquias departamentais isoladas. Peritos externos são bem-vindos. Essas equipes estarão conectadas em rede em todas as partes da organização e gerarão entradas e saídas críticas e usarão outras saídas da equipe em tempo real para os resultados. Eles executam projetos de curto ou longo prazo com base em objetivos claros do segmento de clientes. Os especialistas em domínio se combinam e recombinam como organismos adaptativos para atingir o próximo objetivo de maneira integrada e eficaz. Essa estrutura é necessária para atingir a agilidade e a capacidade de resposta exigidas na era digital. Com muita frequência, os executivos dos departamentos deixam de trabalhar juntos para entregar o valor ideal para o cliente. Eles oferecem experiências disfuncionais ao cliente. A organização em redes flexíveis e ágeis de equipes internas centradas no cliente é a organização de luxo da próxima geração.
Regra #2: de dados originados de várias partes para dados diretos do cliente
Muito já foi escrito sobre o fato de que os dados são a força vital de qualquer empresa no século 21; a confiança é a moeda. Para abastecer o desempenho dos negócios com dados extremamente necessários, a maioria das marcas de bens de consumo e serviços cedeu essa tarefa existencial e responsabilidade a terceiros. É por isso que os termos dados de terceiros, dados de terceiros e dados de terceiros foram desenvolvidos. Agora temos até dados de terceiros. As marcas afirmam ser centradas no cliente, mas não conseguiram construir um relacionamento de dados direto com o cliente. Hoje, as marcas de luxo precisam ter um diálogo honesto com seus clientes sobre o compartilhamento de dados e adotar processos transparentes, legais, éticos, seguros, privados e de valor justo. É um fracasso de proporções maciças que as marcas tenham renunciado ao controle do ecossistema ad-tech e mar-tech de mais de 8.000 empresas que impedem a construção de relacionamentos saudáveis e prósperos centrados no cliente. Marcas éticas estão pagando o preço econômica e respeitosamente, pois empresas opacas de coleta de dados operam em seu nome. Para obter os dados que vendem para uma marca, a maioria dessas empresas de agregação de dados usou táticas de capitalismo de vigilância a todo custo, incluindo violações legais e éticas. Apesar de tudo isso, os dados que as marcas recebem costumam ser incompletos, imprecisos e inúteis para previsões. O resultado são taxas de resposta de anúncios desanimadoras.
Os líderes de marcas podem não estar cientes de que estão ignorando duas das questões mais críticas de nossa era digital, os direitos dos dados pessoais e a dignidade dos dados humanos, mesmo quando eles e seus entes queridos continuam a perder sua privacidade e liberdade no processo. A solução é as marcas pararem de dar a volta ao mundo para chegar ao lado. Em vez disso, eles precisam pedir respeitosamente ao cliente o acesso direto e seguro aos seus dados pessoais em troca de recompensas e benefícios com proteções legais. Felizmente, os consumidores, especialmente Millennials e GenZ's, desejam compartilhar seus dados com marcas em que confiam e amam. Hoje, as leis de privacidade permitem o controle, a portabilidade e a mobilidade dos dados. Os inovadores estão indo além das leis de privacidade, usando direitos autorais e leis de licenciamento já existentes, para capacitar os consumidores a assumir o controle digital total de seus dados, incluindo os dados que geram em plataformas como Facebook, Google, Amazon e quaisquer outros agregadores de dados. Os consumidores podem então licenciar todos os tipos de dados pessoais para marcas que amam e confiam para recompensas e benefícios de valor justo. Novos participantes, como o DataLucent de intercâmbio ético de dados, são os pioneiros nas relações de compartilhamento direto de dados entre marcas e os seres humanos que são seus valiosos clientes e prospects. Isso desmantelará o ecossistema do mercenário de dados para sempre e inaugurará uma nova era de relacionamentos diretos com base na entrega de experiências diretas e extraordinárias ao cliente, que incluem a concessão de acesso aos dados para uma verdadeira personalização. O valor da vida útil do cliente ainda será medido com métricas tradicionais, como recência da compra, frequência, valor monetário e valor de referência. As mesmas métricas de recência, frequência, valor e referências serão aplicadas ao acesso a dados pessoais e se tornarão um componente essencial para medir o valor da vida do cliente.
Regra #3: da análise desalmada às previsões e percepções humanísticas
À medida que as regras um e dois acima forem adotadas, o novo modelo de negócios de luxo redefinirá a função do analista de dados, passando de tarefas tendenciosas e sem alma para profissionais de geração de insights que desenvolvem profunda expertise no domínio. Os analistas conduzirão um trabalho fiduciário essencial que atenda aos melhores interesses da marca, atendendo primeiro aos melhores interesses dos clientes. Essa mudança será impulsionada pelos enormes benefícios de obter dados diretamente de clientes e clientes potenciais ansiosos. Primeiro, os dados são autenticados e validados a partir da fonte original: o cliente. Em segundo lugar, os dados são comportamentais e, portanto, os dados mais ricos e preditivos disponíveis para fazer previsões e recomendações precisas que têm probabilidades cada vez mais altas de agradar os clientes. Os dados podem ser atualizados com freqüência. Terceiro, como os dados são ricamente estruturados, eles chegam prontos para análise imediata. Quarto, os dados são tão precisos e bem analisados com antecedência que muitos insights críticos serão gerados por consultas simples, sem a necessidade de aprendizado de máquina. Quinto, porque a marca sabe quem é cada cliente, por consentimento mútuo, a marca pode finalmente começar a personalizar experiências extraordinárias, por segmento ou por indivíduo, o que for melhor para o cliente. Quando os analistas de dados começam a gerar percepções que realmente atendem a seus clientes, eles trabalham como profissionais inspirados. Isso desencadeará a revolução da personalização humana e dará início a uma nova era de relacionamentos marca-cliente mais profundos, confiáveis, mutuamente benéficos e emocionalmente inteligentes. O luxo liderará esta nova era, se começar a transformação imediatamente. Não é necessário arrancar band-aids, como geralmente recomendado por especialistas. O teste e a aprendizagem de ciclo rápido são o caminho a percorrer. Devemos entrar neste fascinante e novo mundo de luxo centrado no cliente.
Sobre o Luxury Institute
O Luxury Institute é o parceiro de pesquisa, treinamento e soluções de negócios de elite mais confiável do mundo para marcas de produtos e serviços de luxo e premium. Com a maior rede global de executivos e especialistas em luxo, o Luxury Institute tem a capacidade de fornecer a seus clientes soluções de alto desempenho e de ponta desenvolvidas pelas melhores e mais bem-sucedidas mentes do setor. Nos últimos 18 anos, o Luxury Institute atendeu a mais de 1.100 marcas de produtos e serviços de luxo e premium. O Luxury Institute conduziu mais pesquisas quantitativas e qualitativas com consumidores abastados, ricos e super-ricos do que qualquer outra entidade. Esse conhecimento levou ao desenvolvimento de seu sistema educacional baseado em inteligência emocional de alto desempenho cientificamente comprovado, Luxcelerate, que melhora drasticamente a cultura da marca e o desempenho financeiro. O Luxury Institute também inovou o Advanced Personalization Xchange (APX), desenvolvido por DataLucent, para capacitar os consumidores afluentes a licenciar seus dados de plataforma digital para marcas premium e de luxo em que confiam legalmente, com segurança e privacidade em troca de recompensas e benefícios de valor justo.
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