Covid-19 e a nova era de luxo
Uma combinação potente de forças da indústria de longo prazo e choques induzidos pela pandemia forçaram mudanças que a indústria vinha antecipando há algum tempo. Como o luxo alcançará agora que anos de transformação aconteceram em questão de meses?
por Lauren Sherman
Principais percepções
- A pandemia forçou uma mudança da experiência de compra para a compra de coisas, mas as marcas devem se preparar para o retorno da economia da experiência.
- Relógios de ponta e luxo são uma categoria forte no ambiente de mercado de crise, graças ao seu apelo como peças de investimento.
- O setor de luxo está prestes a se consolidar liderado pelos maiores participantes, mas a pandemia mostrou que ainda há espaço para marcas independentes jovens e inteligentes.
No início de 2020, a indústria de luxo estava no precipício de uma mudança sísmica. Os consumidores estavam cada vez mais escolhendo experiências em vez de coisas, facilitando a ascensão dos mercados de revenda e aluguel e inspirando marcas de luxo
para avançar ainda mais na hospitalidade. A China, que respondeu pela maior parte do crescimento no mercado de bens de luxo pessoais em 2019, nunca foi tão importante para a sobrevivência de marcas antigas e o desenvolvimento de novas. Comércio eletrônico
estava ganhando participação de mercado de forma constante e, embora o turismo continuasse sendo um gerador de receita significativo para marcas de luxo, a crescente regulamentação do governo já estava tornando os clientes locais mais importantes.
Então a pandemia atingiu e “sísmica” assumiu um significado totalmente novo. A crise global da Covid-19 limitou a mobilidade até mesmo dos consumidores mais ricos devido a bloqueios e outras restrições de viagens. No ano fiscal de 2019, o EBITA (ou lucro antes de juros, impostos e amortização) caiu em média 3,2 por cento, de acordo com o McKinsey Global Fashion Index. O lucro econômico, que leva em consideração os custos explícitos e implícitos, aumentou 4%. Grandes e pequenas empresas, bem-sucedidas e lutando, simplificaram as operações para compensar a queda repentina nas vendas.
Mas não é como se as compras parassem completamente. Os consumidores, presos em casa preocupados com suas finanças, estavam tomando decisões de compra que seriam quase impossíveis de prever um ano antes. Anos de inovação e mudança online aconteceram em questão de meses, enquanto as marcas se concentravam em gerar receita a partir do único canal disponível em muitos mercados: o e-commerce.
As marcas foram motivadas a fazer o que pudessem para recuperar a receita perdida online. Ainda assim, mesmo as maiores empresas nos segmentos de mercado mais lucrativos foram duramente atingidas. Os segmentos de luxo e luxo acessível provaram ser um pouco mais resilientes, com as vendas encolhendo em média 30 por cento e o EBITA em média em 20 pontos percentuais durante os trimestres entre fevereiro e junho de 2020, em comparação com o mesmo período de 2019, de acordo com a McKinsey. As vendas de marcas de moda de preço médio caíram 35 por cento, com EBITA caindo
21 pontos percentuais no mesmo período, enquanto os jogadores com desconto experimentaram um declínio de 36% nas vendas, lutando contra montanhas de estoque não vendido.
Anos de inovação e mudança online aconteceram em questão de meses, enquanto as marcas se concentravam em gerar receita a partir do único canal disponível em muitos mercados: o e-commerce.
Conforme os executivos olham para 2021 e além, é importante considerar as ramificações de longo prazo para tudo o que já aconteceu - e as mudanças futuras que virão.
O fator duradouro e importantíssimo da China
As empresas que já tinham uma posição importante na China, incluindo os conglomerados de jogadores de luxo LVMH e Kering, tiveram uma vantagem inicial na mitigação da pandemia, já que o impacto econômico dos bloqueios foi brando em comparação com o do oeste - e os testes em massa fizeram isso mais fácil de rastrear e rastrear a propagação do vírus. Marcas que geram mais de 30 por cento das vendas anuais na região da Ásia-Pacífico (APAC) - incluindo China Continental, Japão, Coreia do Sul e Taiwan
- alcançaram avaliações de mercado mais altas durante a pandemia do que suas contrapartes que não tinham uma presença forte na região, de acordo com a análise da McKinsey de 311 empresas de moda que divulgam números de vendas regionais. Em média, as empresas com foco na APAC ostentavam uma capitalização de mercado 18 por cento maior.44
As marcas de luxo há muito confiam nos consumidores chineses para gastar dinheiro no exterior. Mas, nos últimos anos, à medida que funcionários do governo colocam mais restrições sobre daigou vendedores de produtos e marcas do mercado cinza trabalharam para harmonizar seus preços globalmente. Tornou-se mais importante conquistar o cliente local oferecendo exclusividades específicas para o local e produtos de preço inicial que atraem a classe média ainda em rápido crescimento do país. Mesmo que os consumidores comecem a viajar novamente quando a pandemia tiver passado, o cliente local continuará em mente. “A recuperação vai acontecer onde as empresas e varejistas não dependem fortemente do turismo”, disse Robert Burke, um consultor de varejo baseado em Nova York que trabalha com clientes em todo o mundo, da China à América do Sul e Europa. “É aí que estamos vendo algumas das melhores recuperações: onde está um comprador local.”
Olhando para o futuro, isso significa cultivar compradores locais também em outras regiões, como a Europa, que está superlotada e depende fortemente de visitantes de fora do país para impulsionar as vendas. Embora os clientes locais da China mantenham esse mercado em alta, as marcas também devem procurar cultivar relacionamentos locais em regiões que recentemente dependeram mais do turismo para impulsionar o crescimento. “A China está melhor posicionada,
mas uma região não pode transportar uma indústria inteira ”, disse Philip Guarino, um consultor de luxo baseado em Paris.
“A recuperação vai acontecer onde as empresas e varejistas não dependerem fortemente do turismo. É onde estamos vendo algumas das melhores recuperações: onde é um comprador local. ”
Os próximos anos também forçarão as marcas a recalibrar suas estratégias em regiões duramente atingidas como Brasil e Índia - e mais à frente, fazer incursões no continente africano - onde existem bases de clientes crescentes, mas também mais barreiras de entrada
e sucesso. “O setor tem a oportunidade de redefinir sua estratégia de 'resto do mundo'”, disse Nelli Kim, consultor de marcas e varejistas de luxo com sede em Nova York. “Muitas pessoas confiam na China como motor de crescimento, [mas] existem outros mercados emergentes que também precisam de atenção.”
Das experiências às coisas e vice-versa
Por décadas, uma bolsa de mão de luxo foi o símbolo de status final, especialmente para os recém-ricos. Mas antes da pandemia, já estava ficando claro que os clientes estavam procurando por algo mais experiencial. É por isso que as empresas de luxo estavam hiper-focadas na criação de experiências, desde o pop-up da Louis Vuitton no West Loop de Chicago para coincidir com a exposição de Virgil Abloh no Museu de Arte Contemporânea da cidade, até o influxo de residências de hotéis com nomes como Versace, Armani e Bulgari.
“O setor tem a oportunidade de redefinir sua estratégia de 'resto do mundo'. Muitas pessoas confiam na China como motor de crescimento, mas existem outros mercados emergentes que também precisam de atenção. ”
Em 2019, a empresa de pesquisa de mercado Greenlight Insights projetou que o mercado global de entretenimento baseado em localização cresceria para $12 bilhões em 2023, a uma taxa composta de crescimento anual de 32,2%. À medida que os consumidores deixavam claro que priorizavam as experiências em detrimento das coisas, novos modelos de negócios surgiram para garantir que eles continuassem comprando roupas de uma forma ou de outra - do aluguel até o online. Mas quando a pandemia atingiu, viajar, visitar lojas e até mesmo sair para comer tornou-se impossível para quase todos.
Então, curiosamente, as pessoas começaram a comprar coisas novamente. Bolsas, sapatos e joias de luxo se saíram melhor do que o esperado em muitos casos, mesmo que o consumo geral tenha caído nos níveis anteriores à pandemia.
No terceiro trimestre do ano fiscal de 2020, certas áreas de luxo estavam se recuperando. Na LVMH, a divisão de moda - que inclui a categoria crucial de artigos de couro - cresceu 12 por cento com relação ao ano anterior, mesmo com as vendas gerais diminuindo 7 por cento (atribuídas a desafios em seu negócio duty-free), bem como na Sephora, sua loja de beleza global. Na marca independente Hermès, as vendas aumentaram 7% no geral, com produtos de couro, vestuário, relógios, joias e artigos para o lar voltando a crescer. Na Kering, as vendas gerais caíram pouco mais de 1%, superando as estimativas dos analistas em quase 8 pontos percentuais. Enquanto as vendas da Gucci caíram quase 9%, a marca Bottega Veneta deu um salto de 21%.
A cultura regrediu de volta a 2008, quando "isso ensaca" eram em voga? Provavelmente não. É improvável que os consumidores continuem a priorizar “coisas” a longo prazo após a pandemia. As viagens de negócios podem não se recuperar tão rapidamente, mas o turismo e as experiências devem crescer em popularidade assim que houver uma vacina comprovada. As marcas devem estar preparadas para outra mudança repentina de volta às tendências de consumo pré-pandêmicas. A revenda continuou a florescer durante a pandemia, o aluguel provavelmente também experimentará um retorno.
Equilibrando luxo casual e peças de investimento
As vendas de roupas esportivas e relaxantes - qualquer coisa com cintura elástica - dispararam durante a pandemia, já que os consumidores priorizam o conforto, trabalham em casa e adotam novas rotinas de exercícios na esperança de permanecer ativos, mesmo em isolamento. Enquanto as marcas de roupas e calçados sofreram o maior declínio em valor - sua capitalização média de mercado caiu 18 por cento e 19 por cento, respectivamente, em outubro de 2020 em relação a dezembro de 2019 - o segmento de roupas esportivas teve uma forte recuperação e aumentou 7 por cento.
Mas enquanto a precarização global do guarda-roupa continua - mesmo na China e outras partes da região APAC, onde o terno continua sendo um uniforme de trabalho típico para homens e mulheres - não será o fim de tudo. “Os homens sentiram a necessidade de trocar seus guarda-roupas”, disse Burke. "É casual, não atletismo."
Na verdade, a maioria dos especialistas acredita que o mercado de pronto-a-vestir masculino de alto padrão continuará a se expandir, seja qual for a aparência do futuro guarda-roupa casual de negócios. “Há mais inovação aí”, disse Kim, observando o lançamento da colaboração com a Air Jordan Dior como um momento de moda empolgante que também não tem gênero em seu apelo.
A maioria dos especialistas acredita que o mercado de pronto-a-vestir masculino continuará a se expandir, seja qual for a aparência do futuro guarda-roupa casual de negócios.
“Os jovens estão fazendo compras - e muitos homens jovens”, acrescentou Sharifa Murdock, coproprietária da Liberty Fashion & Lifestyle Fairs, que inclui a Capsule. “Eles estão moldando a cultura.”
Mas nem todas as categorias estão ganhando com essas coortes importantes. “Relógios abaixo de 1.000 francos suíços [aproximadamente US $1.090] estão condenados”, disse Elsa Berry, fundadora da empresa de consultoria de fusões e aquisições de luxo Vendôme Global Partners, referindo-se à extremidade inferior da crescente irrelevância do mercado em face da digitalização.
“Relógios de última geração e joias de luxo sólidas, no entanto, são notáveis em vários aspectos.” Não são apenas relógios e joias finas considerados peças de investimento, todos eles também estão se beneficiando da tendência geral de presentes, incluindo um "nível sério de interesse" no
Mercado chinês. “O consumidor chinês costumava comprar joias pelo peso do ouro; agora estão comprando porque é lindo. É uma forma maravilhosa de mostrar a sua personalidade, o seu nível de sabor e de se destacar discretamente. ”
O grupo chinês Fosun adquiriu uma participação majoritária na marca de joalheria francesa Djula no final de março de 2020 por meio de sua subsidiária Yuyan em meio à pandemia, o que ela disse ser uma evidência de que há confiança do mercado no potencial de crescimento da categoria.
Personalização do varejo em todos os lugares
Em 2019, o e-commerce representou entre 10 e 15 por cento das vendas globais de luxo, com Europa e China no limite inferior da faixa e os EUA no limite superior. Em 2020, o número havia aumentado em pelo menos 50% em todas as três regiões, de acordo com a McKinsey. No mercado de luxo online Farfetch, as vendas do segundo trimestre aumentaram quase 75% em relação ao ano anterior, para $365 milhões. O valor bruto das mercadorias - ou o valor de custo das mercadorias vendidas no site - aumentou 48%. Em outubro, a capitalização média de mercado dos varejistas de Internet subiu 42 por cento em relação a dezembro de 2019.45
Varejistas de marca única, da Nike à Louis Vuitton, também observaram um aumento online, que atribuíram em parte à personalização da experiência de compra em cada canal.
No passado, a experiência “um a um”, como a Nike a chama, era reservada apenas para a camada superior de clientes. Agora, as marcas de moda devem fazer com que a experiência de cada cliente pareça mais única por meio de uma combinação de inteligência artificial, recomendações humanas e contato direto com os vendedores usando aplicativos de comunicação com o cliente e ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente. Isso não será fácil de dimensionar, pois requer uma combinação de tecnologia sofisticada
e um vendedor experiente e bem educado. “Será interessante observar como eles fazem isso - e se eles podem fazer isso”, disse Kim.
Um resultado pode ser menos transações maiores. “Tantos consumidores mudaram para o digital que um grupo demográfico mais antigo está agora se convertendo”, disse Adam Freede, presidente-executivo da empresa sediada nos Estados Unidos
Madaluxe, um distribuidor terceirizado de marcas de moda. “Os custos de aquisição do cliente por pedido caíram.”
Aconteça o que acontecer, a loja física de varejo será tão importante como sempre - mesmo que haja menos no geral. “As lojas realmente terão um apogeu”, disse Berry. “[A mudança no comportamento do consumidor] vai pressionar as lojas que existem para serem superinteressantes.”
Grandes armas e independentes criativos
A indústria de luxo já estava ocupada se consolidando muito antes da pandemia, à medida que os gigantes espremiam as marcas de médio porte, incapazes de competir com a escala dos conglomerados estratégicos. Embora cada marca no portfólio de um conglomerado geralmente busque estratégias independentes, as sinergias no nível do grupo significam que as marcas ainda se beneficiam em quase todas as áreas de aquisição de talentos, gastos com marketing, pegada no varejo e cadeia de suprimentos. Os mais bem posicionados para prosperar na próxima fase de crescimento da indústria são conglomerados como LVMH e Kering e independentes integrados verticalmente como Chanel e Hermès, empresas que têm a capacidade de gerenciar diretamente o estoque e podem facilmente parar e iniciar a produção.
“Se você não tem sua cadeia de suprimentos, e-commerce, etc. em funcionamento em todos os mercados, então você é um jogador enfraquecido”, disse Anne Line Hansen, fundadora da AH Advisory, uma empresa de consultoria europeia boutique. “Sem a infraestrutura, as marcas de médio porte ficam melhor sendo consumidas por um grupo.”
No entanto, Berry acredita que pode haver uma oportunidade agora para as marcas de médio porte se unirem e formarem novas entidades que estão melhor posicionadas para enfrentar os gigantes. “O mundo se tornou muito complicado ... mas [os conglomerados] vão ficar grandes demais”, disse ela. “Haverá alguma consolidação entre empresas de médio porte que são mais voltadas para a família e cultura e menos corporativas.”
E, no entanto, a consolidação da indústria não significa que os novatos serão totalmente eliminados. Durante a pandemia, muitas marcas jovens e independentes
realmente prosperaram. Alguns porque operam com um orçamento limitado - usando o modelo de pré-venda para impulsionar as vendas - e não foram sobrecarregados com o excesso da temporada de primavera. Outros conseguiram ganhar conhecimento porque foram ágeis o suficiente para reagir rapidamente às mudanças nos sentimentos dos clientes - seja criando produtos relevantes ou respondendo aos movimentos culturais de uma forma sensível e autêntica.
“Se você não tem sua cadeia de suprimentos, e-commerce, etc. em funcionamento em todos os mercados, então você é um jogador enfraquecido. Sem a infraestrutura, é melhor para marcas de médio porte serem consumidas por um grupo ”.
Embora os conglomerados sejam certamente mais seguros do que a maioria, uma safra de marcas independentes no espaço de luxo acessível, incluindo Telfar, do Brooklyn, o coletivo de moda Brain Dead de Los Angeles e o conhecedor de calças de moletom Entireworld, fez ondas e esgotou o produto, provando que ainda há espaço para ideias inteligentes e originais que atraem
para a próxima geração de consumidores de luxo, que estão mais sintonizados com o marketing falso. O cliente de luxo de 2020 está bem informado sobre o produto e tem grandes expectativas, e ele só terá mais conhecimento nos próximos anos.
“As marcas de nicho estão dispostas a testar e ouvir o que seus consumidores desejam”, disse Hansen. “Forçou todos a serem mais criativos.”
Para o relatório completo, visite www.Mckinsey.com
