Мишель Бисон, Аналитик
Пандемия потрясла люксовые бренды и будет продолжать это делать в 2021 году. Потребители предметов роскоши имеют более высокие ожидания от цифрового клиентского опыта, чем обычные потребители, но люксовые бренды рискуют потерять свои прямые коммерческие отношения с клиентами из-за мультибрендовых онлайн-гигантов, таких как Farfetch, которая увеличила доходы от продаж. в то время как доходы других люксовых брендов сократились. Этот отчет дает представление об ожиданиях потребителей предметов роскоши и о том, что должны делать директора по маркетингу люксовых брендов, чтобы конкурировать в условиях омниканальной розничной торговли.
Еще летом 2017 года мы предупреждали, что люксовым брендам уже некогда улучшать качество цифрового обслуживания клиентов. С тех пор люксовые бренды перешли от относительной инерции к разнообразной деятельности: от обновления технологий до партнерства и приобретений.
Но пандемия 2020 года потрясла люксовые бренды до глубины души. Несущественное закрытие магазинов во время карантинных мер, вызванных пандемией, нанесло ущерб доходам и лишило люксовые бренды самой ценной традиционной точки соприкосновения: качества обслуживания роскошных покупателей в магазинах. Вместо, потребители были вынуждены онлайн — именно там, где люксовые бренды традиционно отстают в предоставлении незабываемых впечатлений. В результате многие потеряли позиции. Оценка Forrester эффективности люксовых брендов в первом квартале 2020 года показали, что продажи люксовых брендов снизились с 7% до 44%, а продажи Farfetch выросли на 46% в годовом исчислении.
Форрестера В последнем отчете показано, как пандемия пошатнула основы люксовых брендови что они должны сделать, чтобы привлечь и удержать своих клиентов, уже достигших цифрового уровня развития. Ключевые выводы включают в себя:
- Люксовые бренды должны преследовать потребителей, зрелых в цифровом мире. Потребители предметов роскоши — это первые пользователи, разбирающиеся в цифровых технологиях, с высокими ожиданиями от брендов — даже в большей степени, чем обычные потребители.
- Люксовые бренды должны признать, что цифровые технологии необходимы для выживания. Люксовые бренды устарели, когда дело доходит до создания превосходного цифрового опыта; большинство из них знают об этом и в последние годы стараются наверстать упущенное в сфере цифровых инвестиций и партнерских отношений. Но люксовым брендам предстоит еще многое сделать, чтобы оптимизировать свою деятельность и оправдать ожидания своих потребителей, разбирающихся в цифровых технологиях.
- Чтобы добиться успеха, организации люксовых брендов должны быть едины и ориентированы на клиентов.Люксовые бренды должны разрушить традиционные разрозненные онлайн- и офлайн-каналы путем переоценки ролей, обязанностей и процессов. Они должны развивать свою бизнес-модель, операции, системы, процессы и людей, чтобы стать по-настоящему одержимым клиентом.
Станьте клиентом Forrester
Клиенты — это новые участники рынка, которые меняют отрасли и меняют то, как предприятия конкурируют и побеждают. Успех зависит от того, насколько хорошо и быстро вы отреагируете. Forrester Research предоставляет вам идеи и концепции, соответствующие вашей роли, чтобы сократить время между великолепной идеей и отличным результатом, помогая вашим командам побеждать в эпоху клиентов. Связаться с нами Узнать больше.
