Без предупреждения и без объяснений принадлежащая Kering компания Bottega Veneta только что закрыла свои аккаунты в Instagram, Facebook и Twitter. Внезапное прекращение продвижения в социальных сетях ошеломило мир роскошной моды.
Отчет Unity Marketing – Памела Данцингер
С электронной коммерцией удвоить свою долю на рынке предметов личной роскоши В 2020 году с 12% в 2019 году до 23%, а к 2025 году, когда их доля, как ожидается, достигнет 30%, когда они станут основным каналом сбыта предметов роскоши, социальные сети до сих пор стали неотъемлемой частью онлайн-стратегии каждого люксового бренда.
Люди предполагают, что это всего лишь маркетинговый ход, призванный заложить основу для выпуска коллекции весна-лето 2021, аналогичный той тактике, которую музыканты используют перед выпуском нового альбома.
Это еще больше сбивает с толку, поскольку в октябре компания искала нового глобального менеджера по социальным сетям, чтобы «разработать всеобъемлющую глобальную стратегию социальных сетей, от инструмента, предназначенного только для коммуникаций, до полноценных маркетинговых возможностей». Это объявление было удалено с сайта Kering, но все еще доступно в кеше.
Только что завершив анализ опроса инсайдеров индустрии роскоши, проведенного среди примерно 500 руководителей, работающих в индустрии роскоши или поддерживающих ее, я не был так удивлен. Последние три года подряд это исследование показывает, что социальные сети значительно отстают от ожиданий компаний, занимающихся производством предметов роскоши.
Социальные сети обещают слишком много, но не выполняют
Согласно последнему опросу, Instagram оказался самым эффективным каналом социальных сетей для компаний, производящих предметы роскоши и услуг, но «лучший» — понятие относительное.
Только 30% люксовых компаний, использующих Instagram, заявили, что он «очень эффективен». «Очень эффективный» показатель Facebook составляет примерно половину этого показателя, или 16%. Pinterest и YouTube занимают 9% и 8% соответственно, а рейтинги эффективности Twitter, Snapchat, WeChat и TikTok слишком малы, чтобы их можно было измерить. Эти каналы социальных сетей имели стабильно низкие рейтинги на протяжении последних трех лет.
«Мы не нашли ни одного маркетингового инструмента, который бы привлекал потенциальных клиентов, подходящих для наших роскошных товаров и услуг», — был среди комментариев в этом опросе. А другой сказал: «Пока ничего не работает. Социальные сети не видят никаких реальных действий».
Учитывая все деньги, ресурсы и усилия, вложенные в социальные сети, можно ожидать, что они принесут больше пользы люксовым компаниям. Эти результаты особенно показательны, если учесть, что большинство в 2021 году собираются инвестировать больше только в интернет-/цифровой, мобильный и электронный маркетинг. Бюджеты для всех остальных — прямой почтовой рассылки, печати, наружной рекламы, радио и телевидения — останутся прежними. или быть порезанным.
Рекламные и маркетинговые агентства, обслуживающие люксовые бренды, ожидают небольшого падения в этом году. Пятьдесят один процент из примерно 100 опрошенных руководителей агентств прогнозируют снижение счетов. По их мнению, интернет-/цифровой, мобильный и электронный маркетинг будет расти, в то время как большинство ожидает, что инвестиции клиентов во все остальные средства массовой информации снизятся.
С другой стороны, руководители рекламных и маркетинговых компаний совершенно по-разному оценивают эффективность своих стратегий в социальных сетях.
Почти две трети (63%) говорят, что Instagram «очень эффективен» для их клиентов, а 40% — для Facebook. Они также считают другие каналы социальных сетей гораздо более эффективными, чем руководители компаний. Единственным отстающим является Twitter, который только 10% агентств оценил как «очень эффективный» для клиентов.
Широко расходящиеся взгляды люксовых компаний и агентств на социальные сети указывают на то, насколько по-разному каждая группа оценивает эффективность. Для агентств это трафик, лайки и репосты. Для люксовых компаний продажи генерируются через социальные сети.
И именно поэтому решение Bottega Veneta под руководством креативного директора Дэниела Ли выйти из социальных сетей может стать предвестником новой тенденции. Привлечь к люксовому бренду нужных людей не получится.
В поисках новой креативной стратегии для привлечения клиентов класса люкс
Названный британским Vogue «Тихим радикалом», Ли открыто заявлял о своем презрении ко всему интернет-шуму. «Я не особо думаю о цифровых презентациях», — сказал он в интервью изданию Культурный журнал. «Они чувствовали себя опустошенными и требовали так много усилий в такие эмоционально неспокойные времена, но в конце концов концепциям не хватило глубины».
Что еще хуже, это скорее мешает, чем помогает творческому процессу. «Все, кто видит одно и то же, не здоровы и не продуктивны. Это не порождает индивидуальности».
И в том сентябрьском интервью он спросил: «Как мы можем говорить с нашей аудиторией так, чтобы это было удобно для нее, ведь, в конечном счете, они являются самыми важными во всем этом?» Кажется, сейчас он ответил на этот вопрос.
Креативность имеет основополагающее значение для роскоши. «В мире роскоши постоянной проблемой является превращение творчества в прибыльность», — сказала профессор Мария Евгения Хирон, руководитель программы «Управление брендами класса люкс» в бизнес-школе IE в Мадриде.
Креативность является основной ценностью всех брендов Kering. «Поставив творчество в основу своей стратегии, Kering позволяет своим домам устанавливать новые границы в плане творческого самовыражения, одновременно создавая роскошь завтрашнего дня устойчивым и ответственным способом», — заявляют в компании.
Я подозреваю, что Ли применит свои удивительные творческие способности, чтобы придумать новый, более эффективный способ использования социальных сетей и других цифровых инструментов для достижения гораздо большего для бренда Bottega Veneta, чем когда-либо прежде. Компания не ответила на запрос о комментариях.
GQРэйчел Ташджейн из журнала предположила: «Возможно, удаление Bottega — это окончательный акт скрытая роскошь – теперь это будет бренд, распространяющийся исключительно из уст в уста. Если о нем пишут только поклонники бренда, возможно, он распространится как тайна по всей отрасли, при этом IT-продукты будут появляться органично, благодаря потребительскому вкусу (представьте себе это!), А не сиять, как приказ от Корпоративный счет».
Именно это и говорит независимый Аккаунт @newbottega в Instagram под редакционным руководством Лоры Николь.
Социальные сети — это массовость, а не «класс»
Разве не искренняя молва – это то, чего хотят люксовые бренды для привлечения квалифицированных потенциальных клиентов? Социальные сети — это мешанина самых разных сообщений: от бабушкиной куриной запеканки до детских поделок, фотографий домашних животных и политических напыщенных высказываний. Какое место в этом мире занимает роскошь? Это не так. Социальные сети — это массовость, а не «класс».
Более того, люди, которые действительно могут позволить себе роскошные бренды, такие как Bottega Veneta, вряд ли будут обращать много внимания на посты бренда в социальных сетях. Они слишком заняты своей жизнью, и их слишком переоценивают.
Они ожидают, что люксовые бренды, с которыми они сотрудничают, поймут их, будут относиться к ним с уважением и персонализировать каждое взаимодействие. Бомбардировать их нерелевантными постами в социальных сетях — это не то, как это сделать.
Мы можем ожидать, что Bottega Veneta станет первым из многих люксовых брендов, которые серьезно пересмотрят свое присутствие в социальных сетях. Это вполне может означать, что, как и Bottega, они тоже возьмут перерыв.
И это может привести к возвращению к печатным СМИ. Чтение копии Vogue, Harper's Bazaar или другая книга о моде в поезде или за обеденной стойкой сообщает о человеке что-то такое, чего не дает то, что он приклеен к мобильному телефону.
И независимо от того, согласны ли вы со вкусами Анны Винтур, Самиры Наср или других редакторов, все они заслужили право представить это, в отличие от того, что можно найти в социальных сетях.
Книги о моде посвящены моде для занятых людей, у которых есть деньги. Все в индустрии моды подчеркивают необходимость усиления курирования в ответ на проблемы отрасли, усугубленные, но не вызванные пандемией.
Уходя из социальных сетей, Bottega Veneta просто корректирует свои маркетинговые сообщения в соответствии с брендингом класса люкс. Вполне вероятно, что его примеру последуют и другие бренды.
О Памеле Данцигер
Памела Н. Данцигер — всемирно признанный эксперт, специализирующийся на анализе потребительских предпочтений для маркетологов, ориентированных на богатый потребительский сегмент. Она является президентом Unity Marketing, консалтинговой фирмы по маркетингу, которую она основала в 1992 году.
