ОТ ДУГ СТИВЕНС3 ФЕВРАЛЯ 2021 05:20
Бренды и ритейлеры должны создавать свои собственные глубокие и устойчивые экосистемы контента, утверждает Дуг Стивенс.
В 2008 году уроженец Нью-Йорка Бен Клаймер работал в сфере финансов. Когда разразился финансовый кризис, он получил выходное пособие и поступил в Школу журналистики Колумбийского университета, где в свободное время запустил Hodinkee, простой блог для любителей наручных часов. Название Hodinkee, как он позже рассказал, произошло от чешского слова «hodinky», что означает наручные часы.
В отличие от большинства других отраслевых сайтов того времени, Hodinkee позиционировался не для традиционных часовых снобов, а для более молодых энтузиастов, публикуя повествовательные статьи, прославляющие предысторию конкретных часов и брендов, которые были доступны и интересны, а также завоевывали ярых любителей часового искусства своей обнадеживающей информацией. вызывающий уровень технических знаний.
Контент Ходинки распространился со скоростью лесного пожара. К 2013 году компания стала редакционной силой на рынке наручных часов. Нью-Йорк Таймс короновав Клаймера «Первосвященником часового дела». К 2015 году Hodinkee стал одним из самых влиятельных источников информации о часах в мире с все более звездным контентом, в котором участвуют такие люди, как певец, автор песен Джон Майер, икона гольфа Джек Никлаус и легенда гонок Марио Андретти.
Контент — самый важный продукт, который предлагает бренд.
Попутно Клаймер признал, что зависимость Ходинки от доходов от рекламы не только ущемляет его редакционную свободу, но и заслоняет более крупную возможность получения дохода: розничную торговлю. Вскоре Hodinkee расширил свой скромный интернет-магазин аксессуаров, включив в него как новые, так и бывшие в употреблении часы. И сегодня Hodinkee зарабатывает более $100 миллионов в год, включая продажи часов на сумму от нескольких сотен долларов до десятков тысяч, многие из которых распродаются в течение нескольких минут после размещения на бирже. Совсем недавно Клаймер и его команда привлекли всего лишь $40 млн венчурного финансирования для стимулирования роста, назначив нового генерального директора Тоби Бейтмана, ранее работавшего в Mr. Porter, еще одного розничного онлайн-бренда с таким же сильным редакционным подходом.
Несмотря на ошеломляющий рост, Клаймер твердо придерживается того, что он считает краеугольным камнем успеха Ходинки: содержание. В недавнем интервью он сказал: «Мы наймем новых редакторов, новых фотографов, новых видеооператоров. Мы хотим производить самый лучший контент. У нас есть такой опыт. Возможно, кого-то это удивит, но мы считаем, что будущее — за контентом».
Длинная история розничной торговли
Хотя о «длинном хвосте» розничной торговли написано много, Hodinkee и подобные ей бренды представляют собой новый класс мощных компаний розничной торговли новой эры, включающий в себя то, что я называю длинная история: ритейлеры, которые создают незабываемые впечатления благодаря экспертно исследованному, умело разработанному и элегантно созданному контенту. Контент, который информирует, вдохновляет и развлекает. Контент, который в конечном итоге формирует впечатление потребителя от бренда.
Мы склонны мистифицировать понятие опыта в розничной торговле, но на молекулярном уровне опыт розничной торговли на самом деле представляет собой не что иное, как смесь контента — физического, цифрового, эмоционального, когнитивного и сенсорного. Когда мы посещаем веб-сайт, приложение или физический магазин, все, что мы видим, слышим, чувствуем, находим и делаем там — весь этот контент — объединяется, чтобы сформировать опыт. Степень, в которой клиенты вспоминают этот опыт и, более того, передают этот опыт другим, полностью зависит от того, насколько продуманно и умело создан этот контент. В конечном счете, контент — единственное средство, с помощью которого можно передать историю вашего бренда.
Проблема в том, что во многих традиционных организациях розничной торговли термин «контент» путается с рекламой. А именно, я даже видел целые каналы брендов на YouTube, которые не содержат ничего, кроме телевизионной рекламы компании. И хотя это правда, что модные бренды, такие как Chanel и Burberry, например, давно начали мыслить больше как медиакомпании, рост Ходинки предполагает, что контент больше нельзя рассматривать как украшение, которое находится рядом с основным продуктом, предлагаемым брендом. , а, скорее, сам контент является наиболее важным продуктом, который предлагает бренд. Если контент ценится сообществом, продажи продукта растут.
Продукт больше не проблема
На любой вкус теперь есть множество альтернативных продуктов, которые легко доступны у нас под рукой. Это устраняет главную проблему для потребителей и одновременно создает новую для брендов: как привлечь клиентов. А поскольку расходы на цифровую рекламу, вероятно, снова вырастут по мере того, как мы выходим из пандемии, эта проблема не станет менее дорогостоящей. Все бренды, кроме тех, у которых самые большие военные сундуки, будут исключены из игры. Таким образом, для достижения устойчивого успеха большинству товарных брендов у них нет другой альтернативы, кроме как создать свои собственные глубокие и устойчивые экосистемы контента. Как Бен Клаймер выразил это, выступая перед BoF в прошлом году: «Мы хотим, чтобы Hodinkee стал действительно полноценной вселенной для любителей часов».
Стратегия против Amazon
Указывая на успех Ходинки, я не предлагаю, чтобы каждый бренд стал бизнесом, управляемым редакцией. Существует и будет постоянно расширяться рынок для тех компаний, которые ориентированы на удобство, эффективно смазывая рельсы коммерции, предоставляя нам выбор, быструю доставку и надежно комфортные цены. Amazon подтверждает этот факт каждый день. На самом деле, если мне нужны подержанные часы Rolex, на момент написания этой статьи на Amazon есть почти 1000 вариантов выбора. Тем не менее, Amazon мог бы иметь в десять раз больше товарных запасов и, скорее всего, никогда не станет местом назначения для энтузиастов часов, как Ходинки. Amazon никогда не будет автором интересного контента в этой категории. Они никогда не создадут сообщество любителей часов, которое, затаив дыхание, будет ждать следующих часов ограниченного выпуска. И они не стремятся к этому. Amazon удивительно сосредоточен смыслс самого начала целью было устранить физическую и временную дистанцию между хочешь этого, найди это и получи это. Он никогда не ставил перед собой задачу предоставить глубокий уровень контента или сообщества. Они просто не такие.
И это оставляет возможность для других ритейлеров. Но тем, кто хочет реализовать эту возможность, придется полностью переосмыслить структуру и приоритеты своего бизнеса. Создание контента должно стать специализированной функцией бизнеса. Необходимо нанимать людей, обладающих редакционными и производственными навыками, которые должны быть погружены в культуру бренда и иметь возможность творить, не ожидая, что каждый щелчок или шаг приведет к сделке. Контент — это не маркетинговая кампания или покупка рекламы. Это ежедневный творческий процесс создания, оживления и расширения истории бренда и, таким образом, формирования сообщества преданных и заинтересованных поклонников. Возможно, сам Клаймер выразил это лучше всего, когда сказал: «Ни на минуту мы не думаем, что часы действительно имеют значение сейчас или когда-либо. Но мы знаем, что люди ищут место, где можно сбежать и насладиться хобби, чтобы получить отсрочку».
Наполняя качество обслуживания клиентов необычным контентом, как цифровым, так и физическим, ритейлеры всех категорий получают возможность стать долгожданной отсрочкой. И при этом заново изобрести их ценность как в социальном, так и в коммерческом плане.
Соединить с БоФ (Бизнес моды)
