Казалось бы, изолированный рынок предметов роскоши никогда не переживал такого года, как 2020, когда продажи предметов роскоши упали на $78 млрд по сравнению с 2019 годом — на 23% меньше по сравнению с прошлым годом — до $266 млрд в 2020 году.
Опубликовано 14 февраля 2021 г. пользователем Памела Данцигер
В связи с тем, что пандемия угрожает как здоровью потребителей, так и финансам, спад в отрасли более чем вдвое превысил 9-процентный спад, наблюдавшийся за два года во время рецессии 2008–2009 годов. Бэйн и компания. Ожидается, что он не восстановится до уровня 2019 года до конца 2022 или начала 2023 года.
Роскошь сквозь века
Бэйн любит описывать различные периоды на рынке предметов роскоши: с 2001 по 2007 год, годы демократизации; 2008-2009 годы, годы кризиса; 2010-2014 годы, эпоха китайского шоппинга; 2015 и 2016 годы, перезагрузка; и 2017-2019 годы, как новая норма роскоши. Я предлагаю предложение на 2020 год и далее: эпоха осознанной роскоши.
Рынок предметов роскоши вступает в новую эру осознанной роскоши, в отличие от демонстративной роскоши, которая была движущей силой рынка предметов роскоши в течение последних 50 с лишним лет. Компании класса люкс будут вынуждены приспосабливаться или останутся позади.
От Отчет о состоянии роскоши 2021
На заре 2021 года это будет переходный год для рынка предметов роскоши и перезагрузка, вызванная пандемией Covid-19. Рынок предметов роскоши вступает в новую эру осознанной роскоши, в отличие от демонстративной роскоши, которая была движущей силой рынка предметов роскоши в течение последних 50 с лишним лет. Компании класса люкс будут вынуждены приспосабливаться или останутся позади.
Изменения 2020 года на рынке предметов роскоши
Unity Marketing только что завершила свой ежегодный Состояние роскоши отчет. Исследование включает в себя результаты опроса, проведенного среди около 500 инсайдеров индустрии роскоши, в том числе руководителей предметов роскоши и услуг, а также рекламных и маркетинговых агентств, которые обслуживают люксовые бренды.
По моему анализу, в 2020 году нарушили привычный порядок ведения бизнеса заметно две темы:
- Много времени, чтобы купить дома: Время, которое потребители предметов роскоши проводили дома, привело к резким изменениям в их покупательском поведении, в частности к резкому переходу к онлайн-покупкам, в результате чего доля рынка удвоилась с 12 процентов в 2019 году до 23 процентов в 2020 году.
- Некуда идти: По данным Bain, запреты на поездки, введенные в начале пандемии, нанесли ущерб сектору роскошного гостеприимства и круизов, который в 2019 году составил $255 млрд. Даже когда запреты были сняты, состоятельные путешественники не хотели рисковать слишком далеко от дома. Все это привело к потере жизненно важных туристических расходов на личные предметы роскоши, которые По оценкам McKinsey, на них приходится от 20 до 30 процентов продаж предметов роскоши.
Все эти знакомые места: закрыто
Мало того, что туристы, летающие на реактивных самолетах, сидят на земле, большинство потребителей предметов роскоши не обедают вне дома, не ходят на работу и не посещают мероприятия. Потребность в новых вещах уменьшилась, особенно в предметах роскоши, недоступных для большинства покупателей. «Меньше общения уменьшило потребность в модной одежде; это усугубляется меньшим количеством поездок в наши дни», — говорит один инсайдер из мира роскоши.
Те небольшие покупки, которые делают потребители предметов роскоши, в настоящее время в основном совершаются в Интернете, что не дает опыта обслуживания или острых ощущений, связанных с покупками в магазине. «Как люксовый бренд, мы поддерживаем тесные отношения с клиентами. Мы не можем встречаться, разговаривать или взаимодействовать с клиентами, как раньше», — говорит руководитель бренда предметов роскоши.
Интернет часто является плохой заменой персонализированному контакту один на один, но люксовые бренды были вынуждены измениться. «Большинству наших клиентов пришлось перейти от предложения специальных, целенаправленных, индивидуальных впечатлений своим покупателям предметов роскоши к использованию творческих и инновационных способов предоставления роскошных впечатлений в цифровом формате», — объясняет руководитель агентства.
Дом как центр торговли роскошью
Пандемия вынудила люксовые бренды полностью перейти на электронную коммерцию, чего многие бренды не спешили делать. Удвоив свою долю рынка в 2020 году, электронная коммерция должна стать ведущим каналом распространения предметов роскоши к 2025 году, достигнув 30 процентов.
Поскольку потребители предметов роскоши экономят огромные суммы, не путешествуя и не обедая вне дома, они вкладывают эти деньги обратно в свои дома. Рынок высококачественной домашней мебели в 2019 году, составивший $51 миллиард, вырастет в этом году, как и компании, предоставляющие услуги владельцам элитных домов, такие как дизайнеры интерьеров, архитекторы, дизайнеры по свету, ландшафтные дизайнеры и подрядчики.
В результате многие люксовые бренды, включая Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Bottega Veneta и Ralph Lauren, тестируют воду в области домашнего декора или расширяют свои существующие продукты.
Роскошный сброс
За пятилетнюю историю нашего опроса инсайдеров предметов роскоши среди респондентов продолжает возникать одна проблема: традиционное значение роскоши находится под угрозой. По мере того, как во всем мире появилось новое поколение состоятельных потребителей, старые представления о роскоши, похоже, стали менее значимыми и актуальными, и это заставило отрасль задуматься о том, как двигаться вперед.
«Дело не столько в том, что роскошь потеряла свое значение, сколько в том, что роскошь должна изменить свое значение», — был проницательный комментарий в ходе прошлогоднего опроса. В этом году респонденты говорят: «Нам нужно переосмыслить роскошь, от ярлыков и демонстративного потребления к поиску товаров и услуг, которые являются личными, аутентичными и уникальными» и «В стремлении стимулировать рост роскошь теряет свое значение и уникальное место в мире». система взглядов потребителей. Это становится слишком переплетенным с цифровой доступностью и обслуживанием массы. Роскошь по-прежнему должна чувствовать себя особенной и роскошной!»
Широко сообщалось, что пандемия не обязательно изменила тенденции на рынке, а скорее ускорила их эволюцию. Таким образом, прошедший год вынудил люксовые бренды более внимательно изучить свой бизнес и бизнес-модели, поскольку потребители предметов роскоши изучают свое собственное поведение и ценности.
«Это заставило людей углубиться в то, что действительно важно, что имеет непреходящую и непреходящую ценность в их жизни», — говорит один инсайдер. «Люди пересматривают, что для них важно, без чего они могут и не могут обойтись — что действительно необходимо в их жизни. Пандемия стала самой большой перезагрузкой за всю историю», — говорит другой.
Исследование показывает, что потребности победили желания, что угрожает роскоши, поскольку это самая дискреционная из всех покупок. При этом все зависит от того, как позиционируются потребности; роскошь одного человека является основной потребностью другого.
Конец демонстративного потребления
Инсайдеры предметов роскоши неоднократно ссылаются на растущего «сознательного потребителя», глубоко обеспокоенного воздействием на окружающую среду и общество того, что воспринимается как бросающееся в глаза, потребительство «покупай до упаду».
«Чрезмерное потребление или вопиющее потребление воспринимается как неуместное и бесчувственное. В будущем покупки предметов роскоши будут больше основываться на том, что индивидуально важно или ценно. Люди сейчас сначала думают, прежде чем совершить спонтанную покупку. Это рациональная покупка», — говорит инсайдер.
В отличие от предыдущих рецессий, когда пострадало только финансовое положение людей, пандемия угрожала самой нашей жизни. «Люди переосмысливают то, что действительно важно. Они буквально инвентаризируют свои владения. Приоритеты смещаются в сторону того, что действительно важно в жизни людей. Они оценивают то, что хотят, и то, что им действительно нужно для счастливой и здоровой жизни», — отмечает инсайдер.
Рецепт безудержного потребления описан маркетологом предметов роскоши: «Мы должны вернуться к фундаментальным и универсальным ценностям здоровья и благополучия, к поиску большего понимания того, как люди думают и живут. Мы должны вернуться к совершенству и мастерству создания вещей. Это привилегия инвестировать в роскошь, демонстрировать роскошь и заниматься роскошью. Мы должны создать желание создать осмысленную жизнь в осмысленном окружении с дополнительным ценным опытом о том, что мы [наш бренд] представляем и за что мы выступаем».
Роскошь, основанная на ценностях
Поскольку Covid-19 заставил потребителей усомниться в необходимости приобретать больше товаров, это заставило бренды усовершенствовать свои бизнес-модели. «Сейчас люди относятся к роскоши как к инвестициям. Рынок предметов роскоши должен убедить потребителей в том, что их покупки предметов роскоши являются активами. Мысль о том, что эти покупки имеют неотъемлемую ценность, будет важным фактом, поскольку каждый учитывает свою покупательную способность», — отмечает инсайдер.
«Это пост-амбициозный потребитель предметов роскоши. Люди настроены на огромную пропасть между имущими и неимущими. Это призыв к высокому качеству и тому, чтобы быть брендом со своей целью, а не просто показывать огромные логотипы и называть это роскошью», — говорит другой.
Потребители ищут более глубокий смысл
Успешные бренды ориентированы на клиента, и динамичные изменения в системах потребительских ценностей требуют от люксовых брендов согласования своего брендинга, маркетинга и операций с этим сдвигом. Хотя один инсайдер отмечает, что время покажет, продолжат ли потребители этот новый курс сознательного потребления или вернутся к своим старым привычкам, длительное время, которое люди проводят дома, вероятно, изменило их старые привычки и будет продолжаться еще долго в будущем.
Доктор Мартина Олбертова, основательница Meaning.Global и, возможно, ведущий мировой эксперт по значению бренда, предлагает следующую точку зрения:
«Потребительские привычки сегодня претерпевают быстрые изменения, поскольку новое поколение потребителей сосредотачивается на выражении своей индивидуальности, а не на собственности. Потребление предметов роскоши все меньше и меньше связано с самими брендами и все больше с тем, чтобы дать людям возможность стать лучше, чем они есть. Этот сдвиг заставляет люксовые бренды быть активными агентами в создании идентичности своих клиентов, что выходит далеко за традиционные рамки брендинга роскоши. Это меняет динамику отрасли от стремления к собственным брендам к расширению прав и возможностей людей и их индивидуальности».
Назад в будущее
Освежающим образом люксовые бренды могут вернуться к своим корням и своей истинной исторической ценности. Просто производить более дорогие товары массового производства с выдающимися логотипами, чтобы удовлетворить потребительский спрос на видимые символы успеха, уже не является роскошью.
Ольбертова считает, что этот кризис в области здравоохранения, который затормозил весь мир, даст люксовым брендам передышку, чтобы они могли заглянуть внутрь себя и глубже изучить, что их бренды означают сейчас и должны означать в будущем. «Пришло время создавать и укреплять восприятие бренда, что в конечном итоге создает ценность. Все это связано со смыслом», — делится она.
В 2021 году у брендов, которые извлекли уроки из многих проблем, с которыми они столкнулись в 2020 году, открываются широкие возможности. «Рынок будет продолжать сокращаться, и это на самом деле хорошо», — говорит инсайдер в сфере роскоши. «У нас слишком много продукта, и он не нужен. Людям нужно меньше, но они хотят лучшего».
Истинная возможность в 2021 году заключается в том, чтобы создать новое видение рынка предметов роскоши, основанное на его великом прошлом, а не просто реагировать на непостоянные, меняющиеся тенденции потребительских тенденций.
«Мы не можем позволить себе повторять одни и те же решения снова и снова, например, вкладывать больше денег в технологии для решения наших проблем», — делится инсайдер и продолжает: «Нам нужно начинать с нуля и активно переизобретать отрасль. чем просто реагировать на текущие условия. Это требует активного и творческого прислушивания к голосу потребителя».
Примечание. Первоначально эта статья появилась в Отчет Робина.
