Covid-19 и новая эра роскоши
Мощное сочетание долгосрочных отраслевых факторов и потрясений, вызванных пандемией, вызвало изменения, которых отрасль ожидала в течение некоторого времени. Как роскошь сможет наверстать упущенное сейчас, когда многолетняя трансформация произошла за считанные месяцы?
Лорен Шерман
Ключевые выводы
- Пандемия вынудила перейти от покупки впечатлений к покупке вещей, но брендам следует подготовиться к возвращению экономики впечатлений.
- Высококлассные часы и предметы роскоши являются сильной категорией в условиях кризиса на рынке благодаря их привлекательности в качестве объектов инвестиций.
- Сектор роскоши готов к консолидации во главе с крупнейшими игроками, но пандемия показала, что для умных молодых независимых брендов все еще есть место.
В начале 2020 года индустрия роскоши находилась на пороге сейсмического сдвига. Потребители все чаще отдают предпочтение впечатлениям, а не вещам, что способствует развитию рынков перепродажи и аренды и вдохновляет бренды класса люкс.
двигаться дальше в сфере гостеприимства. Китай, на долю которого пришлось львиная доля роста рынка предметов личной роскоши в 2019 году, никогда не был более важным для выживания старых брендов и развития новых. Электронная коммерция
неуклонно наращивал долю рынка, и, хотя туризм оставался важным источником дохода для люксовых брендов, растущее государственное регулирование уже делало местных клиентов более важными.
Затем разразилась пандемия, и слово «сейсмика» приобрело совершенно новый смысл. Глобальный кризис Covid-19 ограничил мобильность даже самых богатых потребителей из-за карантина и других ограничений на поездки. По данным McKinsey Global Fashion Index, в 2019 финансовом году EBITA (или прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации) снизилась в среднем на 3,2 процента. Экономическая прибыль, учитывающая как явные, так и неявные издержки, выросла на 4 процента. Компании, большие и маленькие, успешные и переживающие трудности, оптимизировали операции, чтобы компенсировать внезапное падение продаж.
Но это не значит, что покупки вообще прекратились. Потребители, застрявшие дома, беспокоясь о своих финансах, принимали решения о покупке, которые годом ранее было практически невозможно предсказать. Годы онлайн-инноваций и перемен произошли за считанные месяцы, поскольку бренды сосредоточились на получении дохода из единственного канала, доступного на многих рынках: электронной коммерции.
Бренды были заинтересованы сделать все возможное, чтобы вернуть потерянные доходы в Интернете. Тем не менее, даже крупнейшие компании в самых прибыльных сегментах рынка сильно пострадали. По данным McKinsey, сегменты роскоши и доступной роскоши оказались немного более устойчивыми: продажи сократились в среднем на 30 процентов, а EBITA - в среднем на 20 процентных пунктов за кварталы, приходящиеся на период с февраля по июнь 2020 года, по сравнению с тем же периодом 2019 года, по данным McKinsey. Продажи модных брендов средней ценовой категории упали на 35 процентов, а EBITA снизилась.
Это привело к снижению продаж на 21 процентный пункт за тот же период, в то время как у дисконтных игроков продажи упали на 36 процентов, испытывая трудности с горами непроданных товаров.
Годы онлайн-инноваций и перемен произошли за считанные месяцы, поскольку бренды сосредоточились на получении дохода из единственного канала, доступного на многих рынках: электронной коммерции.
Поскольку руководители смотрят в будущее до 2021 года и далее, важно учитывать долгосрочные последствия всего, что уже произошло, а также дальнейшие изменения, которые могут произойти.
Непреходящий и чрезвычайно важный фактор Китая
Компании, которые уже имели прочные позиции в Китае, в том числе крупные конгломераты производителей предметов роскоши LVMH и Kering, получили преимущество в смягчении последствий пандемии, поскольку экономические последствия блокировок там были умеренными по сравнению с экономическими последствиями на Западе, а массовое тестирование сделало это возможным. легче отслеживать и отслеживать распространение вируса. Бренды, на которые приходится более 30 процентов годовых продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе (APAC), включая материковый Китай, Японию, Южную Корею и Тайвань.
— достигли более высокой рыночной стоимости во время пандемии, чем их коллеги, не имевшие сильного присутствия в регионе, согласно анализу McKinsey 311 модных компаний, раскрывающих данные о региональных продажах. В среднем компании, ориентированные на Азиатско-Тихоокеанский регион, имели рыночную капитализацию на 18 процентов выше.44
Люксовые бренды уже давно полагаются на то, что китайские потребители тратят деньги за границей. Но в последние годы, когда правительственные чиновники ввели больше ограничений на Дайгоу Продавцы товаров и брендов серого рынка работали над гармонизацией своих цен в глобальном масштабе, поэтому стало более важным завоевать местного покупателя, предлагая эксклюзивные товары для конкретных мест и продукты по доступной цене, которые нравятся все еще быстро растущему среднему классу страны. Даже когда потребители снова начнут путешествовать, когда пандемия уже позади, местные клиенты останутся в центре внимания. «Восстановление произойдет там, где предприятия и розничные торговцы не будут сильно зависеть от туристов», — сказал Роберт Берк, консультант по розничной торговле из Нью-Йорка, который работает с клиентами по всему миру, от Китая до Южной Америки и Европы. «Именно здесь мы наблюдаем одни из лучших показателей восстановления: у местных покупателей».
Заглядывая в будущее, это означает привлечение местных покупателей и в других регионах, например, в Европе, которая перенасыщена магазинами и в значительной степени зависит от приезжих из других стран для стимулирования продаж. В то время как местные китайские клиенты будут поддерживать этот рынок, бренды также должны стремиться развивать местные отношения в регионах, которые в последнее время в большей степени зависели от туризма для стимулирования роста. «Китай находится в лучшем положении,
но один регион не может вместить целую отрасль», — сказал Филип Гуарино, парижский консультант по роскоши.
«Восстановление произойдет там, где предприятия и розничные торговцы не будут сильно зависеть от туристов. Именно здесь мы наблюдаем одни из лучших результатов восстановления: у местных покупателей».
В ближайшие годы бренды также заставят бренды пересмотреть свои стратегии в наиболее пострадавших регионах, таких как Бразилия и Индия, а в дальнейшем – и на африканском континенте, где растет клиентская база, но и больше барьеров для входа.
и успех. «У отрасли есть возможность пересмотреть свою стратегию «остального мира», — сказала Нелли Ким, нью-йоркский консультант люксовых брендов и ритейлеров. «Так много людей полагаются на Китай как на двигатель роста, [но] есть и другие развивающиеся рынки, которые также требуют внимания».
От опыта к вещам и обратно
На протяжении десятилетий роскошная сумка была абсолютным символом статуса, особенно для недавно разбогатевших людей. Но еще до пандемии уже стало ясно, что клиенты ищут чего-то более экспериментального. Вот почему компании класса люкс были чрезмерно сосредоточены на создании впечатлений: от всплывающего окна Louis Vuitton в Вест-Лупе Чикаго, совпавшего с выставкой Вирджила Абло в городском Музее современного искусства, до притока гостиничных резиденций, украшенных такими именами, как Versace, Armani и Булгари.
«У отрасли есть возможность перезагрузить свою стратегию «остального мира». Очень многие люди полагаются на Китай как на двигатель роста, но есть и другие развивающиеся рынки, которые также требуют внимания».
В 2019 году исследовательская компания Greenlight Insights прогнозировала, что к 2023 году мировой рынок развлечений на основе местоположения вырастет до $12 млрд при совокупном годовом темпе роста 32,2%. Когда потребители дали понять, что они отдают предпочтение впечатлениям, а не вещам, появились новые бизнес-модели, гарантирующие, что они будут продолжать покупать одежду тем или иным способом — от аренды до онлайн. Но когда разразилась пандемия, путешествовать, посещать магазины и даже ходить куда-нибудь поесть стало невозможно почти для всех.
Любопытно, что люди снова начали покупать вещи. Роскошные сумки, обувь и ювелирные изделия во многих случаях оказались лучше, чем ожидалось, даже несмотря на то, что общее потребление снизилось до допандемического уровня.
К третьему кварталу 2020 финансового года некоторые сферы роскоши начали восстанавливаться. Подразделение модной одежды LVMH, в которое входит важнейшая категория изделий из кожи, выросло на 12 процентов по сравнению с прошлым годом, несмотря на то, что общий объем продаж снизился на 7 процентов (что связано с проблемами в его бизнесе беспошлинной торговли). это глобальный магазин красоты. Продажи независимого бренда Hermès в целом выросли на 7 процентов, причем кожаные изделия, одежда, часы, ювелирные изделия и товары для дома вернулись к росту. В Kering общий объем продаж упал чуть более чем на 1 процент, превысив оценки аналитиков почти на 8 процентных пунктов. В то время как продажи Gucci упали почти на 9 процентов, продажи горячей марки Bottega Veneta подскочили на 21 процент.
Регрессировала ли культура к 2008 году, когда «it Bags» были в моде? Возможно нет. Маловероятно, что потребители продолжат отдавать предпочтение «вещам» в долгосрочной перспективе после пандемии. Деловые поездки, возможно, не восстановятся так быстро, но популярность туризма и впечатлений будет расти, как только появится проверенная вакцина. Бренды должны быть готовы к еще одному внезапному возврату к потребительским тенденциям, существовавшим до пандемии. Во время пандемии перепродажа продолжала процветать, аренда, скорее всего, тоже вернется.
Баланс между повседневной роскошью и инвестиционными вещами
Продажи спортивной одежды и одежды для дома — всего, что имеет эластичный пояс — резко выросли во время пандемии, поскольку потребители отдают приоритет комфорту, работе на дому и перенимают новые упражнения в надежде оставаться активными даже в условиях изоляции. В то время как бренды одежды и обуви пережили наибольшее снижение стоимости — их средняя рыночная капитализация снизилась на 18 и 19 процентов соответственно в октябре 2020 года по сравнению с декабрем 2019 года, — сегмент спортивной одежды продемонстрировал сильное восстановление и увеличился на 7 процентов.
Но хотя глобальная непринужденность гардероба продолжается – даже в Китае и других частях Азиатско-Тихоокеанского региона, где костюмы остаются типичной рабочей униформой как для мужчин, так и для женщин – это не будет конечным результатом. «Мужчины почувствовали необходимость изменить свой гардероб», — сказал Берк. «Речь идет о повседневном стиле, а не о спортивном отдыхе».
Фактически, большинство экспертов полагают, что рынок мужской готовой одежды высокого класса будет продолжать расширяться, каким бы ни был будущий деловой гардероб. «Здесь больше инноваций», — сказала Ким, отметив начало сотрудничества с Air Jordan Dior как захватывающий модный момент, который также был бесполым по своей привлекательности.
Большинство экспертов полагают, что рынок мужской готовой одежды продолжит расширяться, каким бы ни был будущий гардероб в стиле business-casual.
«Молодежь ходит по магазинам — и много молодых людей», — добавила Шарифа Мердок, совладелица Liberty Fashion & Lifestyle Fairs, в которую входит Capsule. «Они формируют культуру».
Но не каждая категория выигрывает с этими важными когортами. «Часы стоимостью менее 1000 швейцарских франков [приблизительно $1090 США] обречены», — сказала Эльза Берри, основательница консалтинговой компании по слияниям и поглощениям в сфере роскоши Vendôme Global Partners, ссылаясь на нижнюю границу растущей неактуальности рынка перед лицом цифровизации.
«Однако элитные часы и солидные роскошные ювелирные изделия примечательны в нескольких аспектах». Мало того, что одноразовые часы и ювелирные украшения считаются инвестиционными объектами, все они также извлекают выгоду из общей тенденции самоподарков, включая «серьезный уровень интереса» к
Китайский рынок. «Раньше китайский потребитель покупал украшения на вес золота; теперь они покупают его, потому что он красивый. Это прекрасный способ показать свою индивидуальность, уровень вкуса и незаметно выделиться».
Китайская группа Fosun приобрела контрольный пакет акций французского ювелирного бренда Djula в конце марта 2020 года через свою дочернюю компанию Yuyan в разгар пандемии, что, по ее словам, является свидетельством уверенности рынка в потенциале роста этой категории.
Персонализация розничной торговли повсюду
В 2019 году электронная коммерция составила от 10 до 15 процентов мировых продаж предметов роскоши, при этом Европа и Китай находились в нижней части диапазона, а США — в верхней. По данным McKinsey, к 2020 году эта цифра выросла как минимум на 50 процентов во всех трех регионах. На онлайн-рынке предметов роскоши Farfetch продажи во втором квартале выросли почти на 75 процентов по сравнению с годом ранее и составили $365 миллионов. Валовая стоимость товаров — или себестоимость товаров, продаваемых на сайте — выросла на 48 процентов. К октябрю средняя рыночная капитализация интернет-ритейлеров выросла на 42 процента по сравнению с декабрем 2019 года45.
Розничные торговцы отдельными брендами, от Nike до Louis Vuitton, также увидели рост онлайн-торговли, который они отчасти объясняют персонализацией покупательского опыта в каждом канале.
В прошлом опыт «один на один», как его называет Nike, был доступен только высшему уровню клиентов. Теперь модные бренды должны сделать опыт каждого клиента более уникальным за счет сочетания искусственного интеллекта, человеческих рекомендаций и прямого контакта с продавцами, используя приложения для общения с клиентами и инструменты управления взаимоотношениями с клиентами. Это будет нелегко масштабировать, поскольку для этого потребуется сочетание сложных технологий.
и сообразительный, хорошо образованный продавец. «Будет интересно посмотреть, как они это сделают – и смогут ли они это сделать», – сказала Ким.
Одним из результатов может стать меньшее количество более крупных транзакций. «Так много потребителей перешли на цифровые технологии, что теперь их переходят и более пожилые люди», — сказал Адам Фрид, исполнительный директор американской компании.
Madaluxe, сторонний дистрибьютор модных брендов. «Затраты на привлечение клиентов на заказ снизились».
Что бы ни случилось, физический розничный магазин будет так же важен, как и прежде, даже если в целом их будет меньше. «Магазины действительно переживают период расцвета», — сказал Берри. «[Изменившееся поведение потребителей] заставит существующие магазины стать очень интересными».
Большие пушки и творческие независимые люди
Индустрия роскоши уже была занята консолидацией задолго до пандемии, поскольку гиганты вытеснили бренды среднего размера, неспособные конкурировать с масштабами стратегических конгломератов. Хотя каждый бренд в портфеле конгломерата обычно реализует независимые стратегии, синергия на уровне группы означает, что бренды по-прежнему получают выгоду практически во всех областях, включая привлечение талантов, маркетинговые расходы, присутствие в розничной торговле и цепочку поставок. Наилучшие возможности для процветания на следующем этапе роста отрасли — это такие конгломераты, как LVMH и Kering, а также вертикально интегрированные независимые компании, такие как Chanel и Hermès, компании, которые имеют возможность напрямую управлять запасами и могут легко останавливать и начинать производство.
«Если у вас не налажена цепочка поставок, электронная коммерция и т. д. на всех рынках, то вы — ослабленный игрок», — сказала Энн Лайн Хансен, основательница AH Advisory, небольшой европейской консалтинговой фирмы. «Без инфраструктуры бренды среднего размера будут лучше потребляться группой».
Однако Берри полагает, что сейчас у средних брендов может появиться возможность объединиться и сформировать новые предприятия, которые будут лучше подготовлены к противостоянию гигантам. «Мир стал очень сложным… но [конгломераты] станут слишком большими», — сказала она. «Происходит некоторая консолидация между компаниями среднего размера, которые в большей степени ориентированы на семью и культуру, а не на корпоративность».
И все же консолидация отрасли не означает, что выскочки будут полностью вытеснены. Во время пандемии многие молодые независимые бренды
действительно процветали. Некоторые потому, что они работают с таким скудным бюджетом (используя модель снижения предварительных заказов для увеличения продаж) и не были отягощены излишками весеннего сезона. Другим удалось привлечь внимание, потому что они были достаточно проворными, чтобы быстро реагировать на изменение настроений клиентов — либо создавая соответствующие продукты, либо чутко и аутентично реагируя на культурные движения.
«Если ваша цепочка поставок, электронная коммерция и т. д. не работают на всех рынках, то вы слабый игрок. Без инфраструктуры бренды среднего размера будут лучше потребляться группой».
Хотя конгломераты, безусловно, безопаснее, чем большинство других, ряд независимых брендов в доступном сегменте роскоши, в том числе базирующийся в Бруклине Telfar, модный коллектив из Лос-Анджелеса Brain Dead и знаток спортивных штанов Entireworld, произвел фурор и распродал продукцию, доказав, что еще есть место. за умные, оригинальные идеи, которые привлекают внимание
следующему поколению потребителей предметов роскоши, которые более склонны к ложному маркетингу. Покупатели предметов роскоши 2020 года хорошо осведомлены о продукте и возлагают большие надежды, и в ближайшие годы они станут только более осведомленными.
«Нишевые бренды готовы тестировать и прислушиваться к тому, чего хотят их потребители», — сказал Хансен. «Это заставило всех быть более творческими».
Полный отчет можно найти на странице www.Mckinsey.com
