Covid-19 和奢侈品新时代
长期的行业力量和流行病引发的冲击的强大结合，迫使该行业发生了一段时间以来一直期待的变化。既然数月之内就发生了数年的转型，奢侈品将如何迎头赶上？
通过劳伦谢尔曼
重要见解
- 大流行迫使人们从购买体验转向购买东西，但品牌应该为体验经济的回归做好准备。
- 高端手表和硬奢侈品是危机市场环境下的强项，这得益于它们作为投资品的吸引力。
- 奢侈品行业正准备进行由最大参与者领导的整合，但大流行表明，聪明的年轻独立品牌仍有空间。
2020 年初，奢侈品行业正处于巨变的边缘。消费者越来越多地选择体验而不是事物，促进了转售和租赁市场的兴起，并激发了奢侈品牌的灵感
进一步进入酒店业。中国占 2019 年个人奢侈品市场增长的最大份额，对老品牌的生存和新品牌的发展从未像现在这样重要。电子商务
稳步增加市场份额，虽然旅游业仍然是奢侈品牌的重要收入驱动因素，但政府监管的加强已经使当地客户变得更加重要。
然后大流行来袭，“地震”有了全新的含义。由于封锁和其他旅行限制，全球 Covid-19 危机甚至限制了最富有消费者的流动性。根据麦肯锡全球时尚指数，在 2019 财年，EBITA（或息税摊销前利润）平均下降 3.2%。将显性和隐性成本都考虑在内的经济利润增长了 4%。公司大小、成功和挣扎、精简运营以应对销售额的突然下降。
但这并不是说购物完全停止了。困在家里担心自己财务状况的消费者正在做出一年前几乎无法预测的购买决定。多年的在线创新和变革在几个月内发生，因为品牌专注于从许多市场唯一可用的渠道获得收入：电子商务。
品牌有动力尽其所能在网上夺回损失的收入。尽管如此，即使是最赚钱的细分市场中最大的公司也受到了沉重打击。据麦肯锡称，与 2019 年同期相比，2020 年 2 月至 2020 年 6 月的几个季度，奢侈品和负担得起的奢侈品细分市场的弹性略有增强，销售额平均下降 30%，EBITA 平均下降 20 个百分点。中等价位时尚品牌销售额下降 35%，EBITA 下降
同期下降了 21 个百分点，而折扣店的销售额下降了 36%，在堆积如山的未售出库存中苦苦挣扎。
多年的在线创新和变革在几个月内发生，因为品牌专注于从许多市场唯一可用的渠道获得收入：电子商务。
当高管们展望 2021 年及以后时，重要的是要考虑已经发生的一切的长期影响——以及即将发生的进一步变化。
持久且至关重要的中国因素
已经在中国站稳脚跟的公司，包括奢侈品巨头 LVMH 和开云集团，在缓解大流行方面抢先一步，因为与西方相比，封锁对经济的影响较小——大规模测试使其更容易追踪和追踪病毒的传播。在亚太 (APAC) 地区（包括中国大陆、日本、韩国和台湾）产生超过 30% 年销售额的品牌
- 根据麦肯锡对 311 家披露区域销售数据的时装公司的分析，在大流行期间实现了比在该地区没有强大影响力的同行更高的市场估值。平均而言，专注于亚太地区的公司的市值高出 18%。 44
长期以来，奢侈品牌一直依赖中国消费者在国外消费。但近年来，随着政府官员对 代购 尽管灰色市场商品和品牌的卖家努力在全球范围内协调其价格，但通过提供吸引该国仍在快速增长的中产阶级的特定地点的独家产品和入门级产品来赢得本地客户变得更加重要。即使在大流行病过去后消费者再次开始旅行，本地客户仍将是首要考虑因素。 “复苏将发生在企业和零售商不严重依赖游客的地方，”纽约零售顾问罗伯特伯克说，他与全球客户合作，从中国到南美再到欧洲。 “这就是我们看到一些最好的复苏的地方：当地购物者。”
展望未来，这意味着在其他地区也培养本地购物者，比如欧洲，那里的库存过多，严重依赖国外游客来推动销售。虽然中国本地客户将保持该市场的活跃，但品牌还必须着眼于在最近更加依赖旅游业推动增长的地区培养当地关系。 “中国处于最佳位置，
但一个地区无法承载整个行业，”驻巴黎的奢侈品顾问菲利普·瓜里诺 (Philip Guarino) 说。
“在企业和零售商不严重依赖游客的情况下，复苏将会发生。这就是我们看到一些最好的复苏的地方：当地购物者。”
未来几年还将迫使品牌重新调整其在巴西和印度等受灾最严重地区的战略——并进一步进军非洲大陆——那里的客户群不断增长，但进入壁垒也越来越高
和成功。 “该行业有机会重新设定其'世界其他地区'战略，”驻纽约的奢侈品牌和零售商顾问 Nelli Kim 说。 “这么多人依赖中国作为增长引擎，[但]还有其他新兴市场也需要关注。”
从经验到事物，再返回
几十年来，奢侈手提包一直是终极身份的象征，尤其是对于新贵而言。但是在大流行之前，已经很明显客户正在寻找更具体验性的东西。这就是为什么奢侈品公司非常注重创造体验，从 Louis Vuitton 在芝加哥西环路的快闪店与 Virgil Abloh 在该市当代艺术博物馆的展览同时举行，到印有 Versace、Armani 和宝格丽。
“该行业有机会重新设定其‘世界其他地区’战略。很多人都依赖中国作为增长引擎，但还有其他新兴市场也需要关注。”
2019 年，市场研究公司 Greenlight Insights 预测，到 2023 年，全球定位娱乐市场规模将增长至 $120 亿美元，复合年增长率为 32.2%。随着消费者明确表示他们将体验置于事物之上，新的商业模式应运而生，以确保他们继续以这样或那样的方式购买衣服——从租赁到在线。但当大流行来袭时，几乎每个人都无法旅行、逛商店甚至外出就餐。
所以，奇怪的是，人们又开始买东西了。在许多情况下，奢侈手袋、鞋子和珠宝的表现都好于预期，即使整体消费下降到大流行前的水平。
到 2020 财年第三季度，某些奢侈品领域正在反弹。在路威酩轩集团，时尚部门——包括重要的皮具类别——同比增长 12%，尽管整体销售额下降了 7%（归因于其免税业务的挑战），丝芙兰也是如此，它的全球美容店。独立品牌爱马仕整体销售额增长 7%，皮具、服装、手表、珠宝和家居用品均恢复增长。开云集团的整体销售额下降了 1% 以上，比分析师的预期高出近 8 个百分点。虽然 Gucci 的销售额下降了近 9%，但热门品牌 Bottega Veneta 却上涨了 21%。
文化是否倒退到 2008 年，当时“it bags”还流行 时尚？可能不会。大流行过后，消费者不太可能在长期内继续优先考虑“事物”。商务旅行可能不会很快反弹，但一旦有经过验证的疫苗，旅游和体验将越来越受欢迎。品牌必须为又一次突然回归大流行前消费趋势做好准备。转售在大流行期间继续蓬勃发展，租赁也可能会卷土重来。
平衡休闲奢侈品和投资单品
运动服和家居服——任何有松紧腰身的东西——的销量在大流行期间飙升，因为消费者优先考虑舒适、在家工作和采用新的锻炼程序，希望即使在封锁期间也能保持活跃。虽然服装和鞋类品牌的价值跌幅最大——它们的平均市值在 2020 年 10 月比 2019 年 12 月分别下降了 18% 和 19%——但运动服品牌出现了强劲复苏，增长了 7%。
但是，尽管衣橱的全球休闲化仍在继续——即使在中国和亚太地区其他地区，西装仍然是男性和女性的典型工作制服——但它不会是最终的结果。 “男人们觉得有必要改变他们的衣橱，”伯克说。 “这是关于休闲，而不是运动休闲。”
事实上，大多数专家认为，无论未来的商务休闲衣橱是什么样子，男士高端成衣市场都将继续扩大。 “那里有更多的创新，”Kim 说，并指出 Air Jordan Dior 合作系列的推出是一个激动人心的时尚时刻，它的吸引力也不分性别。
大多数专家认为，无论未来的商务休闲衣橱是什么样子，男士成衣市场都将继续扩大。
“年轻人在购物——还有很多年轻人，”包括 Capsule 在内的 Liberty Fashion & Lifestyle Fairs 的共同所有人 Sharifa Murdock 补充道。 “他们正在塑造文化。”
但并非每个类别都赢得了这些重要群体。 “低于 1,000 瑞士法郎 [约合美国 $1,090] 的手表注定要失败，”奢侈品并购咨询公司 Vendôme Global Partners 的创始人 Elsa Berry 表示，指的是低端市场在数字化面前变得越来越不相关。
“然而，高端手表和坚固的奢华珠宝在几个方面都非常出色。”一次性手表和高级珠宝不仅被视为投资品，它们也都受益于自我赠送的总体趋势，包括对
中国市场。 “过去，中国消费者购买珠宝是为了黄金的重量；现在他们买它是因为它很漂亮。这是展示他们的个性、品味水平并谨慎脱颖而出的绝妙方式。”
2020 年 3 月下旬，在大流行期间，中国复星集团通过旗下玉燕子公司收购了法国珠宝品牌 Djula 的多数股权，她表示，这表明市场对该类别的增长潜力充满信心。
个性化零售无处不在
2019 年，电子商务占全球奢侈品销售额的 10% 至 15%，欧洲和中国处于该范围的低端，美国处于高端。据麦肯锡称，到 2020 年，所有三个地区的这一数字至少增长了 50%。在在线奢侈品市场 Farfetch，第二季度销售额同比增长近 75%，达到 $3.65 亿。商品总价值——或网站上销售商品的成本价值——增长了 48%。到 10 月，互联网零售商的平均市值比 2019 年 12 月增长了 42%.45
从 Nike 到 Louis Vuitton 的单一品牌零售商也看到了在线增长，他们将这部分归因于每个渠道的个性化购物体验。
过去，耐克所称的“一对一”体验只为顶级客户保留。现在，时尚品牌必须通过人工智能、人工推荐以及使用客户通信应用程序和客户关系管理工具与销售人员直接联系的组合，让每位客户的体验都更加独特。这不容易扩展，因为它需要复杂的技术组合
和一个精明、受过良好教育的销售人员。 “观察他们是如何做到的将会很有趣——以及他们是否能够做到，”Kim 说。
一种结果可能是更少、更大的交易。 “如此多的消费者已经转向数字化，老龄人口正在转变，”总部位于美国的首席执行官亚当弗里德说。
Madaluxe，时尚品牌的第三方经销商。 “每笔订单的客户获取成本已经下降。”
无论发生什么，实体零售店都将一如既往地重要——即使实体零售店的数量总体上有所减少。 “商店真的会迎来鼎盛时期，”贝瑞说。 “[改变的消费者行为] 将对现有的商店施加压力，使其变得非常有趣。”
大人物和创意独立人士
早在疫情爆发之前，奢侈品行业就已经在忙于整合，因为巨头们排挤了无法与战略性企业集团竞争的中型品牌。虽然企业集团投资组合中的每个品牌通常都追求独立的战略，但集团层面的协同效应意味着品牌仍然在人才招聘、营销支出、零售足迹和供应链等几乎每个领域都受益。在下一阶段的行业增长中最有可能繁荣发展的是 LVMH 和 Kering 等企业集团，以及香奈儿和爱马仕等垂直整合的独立企业，这些公司有能力直接管理库存，并且可以轻松地停止和开始生产。
“如果你的供应链、电子商务等没有在所有市场上运行，那么你就是一个被削弱的参与者，”欧洲精品咨询公司 AH Advisory 的创始人安妮·莱恩·汉森 (Anne Line Hansen) 说。 “如果没有基础设施，中型品牌最好被一群人消费。”
然而，Berry 认为，现在中型品牌可能有机会联合起来，组建新的实体，以更好地与巨头抗衡。 “世界变得非常复杂……但 [联合企业] 会变得太大，”她说。 “中型公司之间将出现一些整合，这些公司更受家族和文化驱动，而不是企业。”
然而，行业整合并不意味着新贵将被完全淘汰。疫情期间，很多年轻的自主品牌
实际上已经蓬勃发展。有些是因为他们的运营预算如此之少——使用预购直销模式来推动销售——并且没有受到春季过剩的拖累。其他人则成功获得了思想份额，因为他们足够灵活，可以对不断变化的客户情绪做出快速反应——要么通过创造相关产品，要么以敏感、真实的方式响应文化运动。
“如果你的供应链、电子商务等没有在所有市场上运行，那么你就是一个被削弱的参与者。如果没有基础设施，中型品牌最好被一群人消费。”
虽然这些企业集团肯定比大多数企业更安全，但在平易近人的奢侈品领域，包括总部位于布鲁克林的 Telfar、洛杉矶时尚集团 Brain Dead 和运动裤鉴赏家 Entireworld 在内的一批独立品牌掀起了波澜，产品售罄，证明仍有空间聪明的、有吸引力的原创想法
给更适应虚假营销的下一代奢侈品消费者。 2020 年的奢侈品客户对产品有良好的了解并抱有很高的期望，他们只会在未来几年变得更加了解。
“小众品牌愿意测试和倾听消费者的需求，”汉森说。 “它迫使每个人都变得更有创造力。”
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